L’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen ha individuato 4 categorie di eShopper, cioé di acquirenti online (EveryWhere Shopper che alternano on e offline, Cherry Picker, neofiti dello shopping in rete, Pragmatic, che usano il web per comodità di tempo e MoneySaver, che via web cercano sopratutto convenienza), e 4 categorie merceologiche (Largo Consumo, Elettronica ed Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento). Sulla base di queste coordinate ha così individuato chi compra cosa online.

Il Pc resta il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4%.), dal 36% dei Money Saver (+4%), dal 39% dei Cherry Picker (+12%) e dal 45% dei Pragmatic (+6%). Nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei Pragmatic; i Cherry Picker si fermano rispettivamente al 4% e 3%. In fase d’acquisto resta costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme eCommerce da parte degli Everywhere Shopper (che le usano almeno volta alla settimana nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%) e dei Pragmatic (che comprano sul web settimanalmente il 15% delle volte e mensilmente il 42%); Cherry Picker e Money Saver usano piattaforme di ecommerce con frequenza settimanale rispettivamente nel 5% e 6% dei casi, ma sempre più acquistano online una volta al mese (lo fa il 30% dei Cherry Picker, con un aumento del  +5%, e il 34% dei Money Saver, cioé il +4% in più del 2017). Dopo l’acquisto, l’uso del web per condividere opinioni e ricevere supporto resta forte tra gli Everywhere Shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per Money Saver (11% e 1%), Cherry Picker (5% e 2%) e Pragmatic (5% e 13%).

Il punto di vendita offline resta rilevante per la maggior parte dei prodotti: Il 58% degli eShopper preferisce acquistare articoli di Largo Consumo in negozio senza essersi prima informato online (il 32% compra invece nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web), mentre solo il 10% preferisce acquistare online (la metà delle volte dopo essersi informato in negozio); i Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare offline senza prima informarsi in rete (70%, +12% rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper (+4% rispetto alla media degli eShopper). Per i prodotti farmaceutici il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline. La percentuale di quanti preferiscono comprare online aumenta nel settore Abbigliamento: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo aver visionato il prodotto in negozio; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza preventive ricerche sul web, il 25% dopo essersi informato online. Anche nell’Abbigliamento sono gli Everywhere Shopper i consumatori più a loro agio nell’utilizzare i canali digitali per l’acquisto online (+9% nell’acquisto con ricerca di informazioni offline e +5% nell’acquisto senza ricerca di informazioni offline).

Il settore Elettronica ed Informatica è quello dove più ci si affida al web: il 36% degli eShopper preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio mentre il 21% lo fa senza recarsi prima nel punto vendita fisico. Nel dettaglio il 72% degli Everywhere Shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita) mentre Money Saver e Pragmatic procedono all’acquisto online perlopiù una volta presa visione del prodotto in negozio (38% e 37%). I Cherry Picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).