In principio era la piazza del mercato, dove arrivavano la mattina presto dalle campagne i contadini coi loro prodotti freschi, insieme agli artigiani e agli altri mercanti. Poi col crescere della città ci furono le botteghe all'angolo dei quartieri, e la grande via coi negozi più importanti, che si diradavano fino a perdersi verso le periferie. Poi venne l'era delle automobili, e la voglia di farsi la villetta nel terreno dove stava la vigna del nonno: i clienti nei quartieri diventavano più radi, e agli angoli le serrande si abbassavano per sempre, lasciando giusto la farmacia e il bar dei pensionati. A inseguire quelli delle villette nel loro ambiente naturale ci pensarono le grandi catene, coi loro scatoloni precompressi tre per due comodo parcheggio una bella giornata in famiglia. Code fantozziane, in realtà, altro che bella giornata, ma tutti si erano abituati così.

Ma il clima cambia, e cambiano anche i gusti. Con la gran moda della mobilità dolce, degli stili di vita urbani, della benzina che costa un occhio e scalda pure il pianeta, la gente riscopre i quartieri di città, addirittura ci sono gran marchi griffati di tendenza che si chiamano tutti Urban Qualcosa, che vende sempre. Anche i titolari degli scatoloni cominciano idealmente a marchiarsi Urban, a proporsi come biologici, amici dell'ambiente, sostenibili e compagnia bella. Per farlo c'è tutta una trafila da seguire oltre a costruirsi l'immagine, e consiste nel recuperare un'ex area industriale dismessa, costruirci dentro una cosa denominata “villaggio” anche se si tratta in fondo di un centro commerciale, e fare qualcosa perché tutto non giri attorno all'automobile. Così ci sono le confezioni un po' più piccole, le etichette ruraleggianti, e un tipo di spesa che si può adattare nel cestino della bici, o magari farsi consegnare sempre a pedali da una versione terzo millennio degli antichi fattorini urbani ciclomuniti.

Qualcuno però non vuole perdere, con questa mania Urban, il vantaggio competitivo della villettopoli, dove lo scatolone lavorava in situazioni di quasi monopolio, al massimo con la concorrenza di un altro scatolone dieci chilometri più in là. I primi centri commerciali avevano inseguito la loro clientela nel suburbio, ma adesso ci si porta avanti e li si anticipa, con una bella convenzione coi comuni: tu mi faciliti per il recupero dell'area industriale dismessa, il costo delle bonifiche ambientali, del verde e dei servizi, e io udite udite ti realizzo pure delle case economiche, per i cittadini che fanno sempre tanta fatica a trovarsele. Dov'è il trucco? Facile: la grande catena così si costruisce il supermercato con già installata anche la clientela, e in parte anche a spese del contribuente!