Con l'arrivo del coronavirus si è aperto un dibattito intorno alla figura degli influencer e sul futuro dell’influencer marketing. Da un lato alcuni sostengono che il 2020 sarà l'anno che sancirà fine di questo fenomeno mentre altri supportano la tesi per cui le star della rete, durante questo periodo di emergenza sanitaria, hanno avuto un ruolo sociale fondamentale diventando sempre più dei punti di riferimento per la diffusione di messaggi positivi e di sensibilizzazione sociale o di importanti iniziative benefiche. Di certo c'è che, come per altri settori, anche in questo caso la parola d'ordine è stata "riadattamento", come ci spiega Laura Gusmeroli, Client Director di Show Reel Agency, content agency che nella sua Factory accoglie alcuni tra i talenti più amati della rete, dai The Show ai Casa Surace, da Camihwake a The Pozzolis Family. 

Già perché in tempi di lockdwn, mentre il traffico in rete aumentava per via della reclusione forzata dei cittadini, gli influencer si interrogavano sulla natura del messaggio da lanciare. E, proprio come avvenuto per le industrie tradizionali, anche in questo caso la direzione è stata quella della riconversione dei contenuti in ossequio all'attualità. La crisi è diventata così opportunità. "L’aumento della fruizione di contenuti ha generato una sorta di “concorrenza” online che ha spinto tutti i creator ad adattare il flusso e le modalità di lavoro al momento contingente - spiega Gusmeroli - Questo periodo così particolare è stato, quindi, uno stimolo per rivedere i propri format sia da un punto di vista produttivo, favorendo produzioni leggere e gestibili tra le mura domestiche, sia da un punto di vista creativo, riadattando il proprio racconto in base alle fasi di lockdown".

Alla base di qualsiasi iniziativa, il senso di responsabilità. "Chi aveva dei contenuti solidi è stato in grado di adattare il proprio storytelling ognuno con il proprio tono di voce e con proposte d’intrattenimento altrettanto efficaci per le rispettive community. Quello che, in generale, si è colto come valore comune emerso, è stata la comunicazione di vicinanza e unione propria della situazione in cui ci siamo tutti ritrovati. Molti creator percepiscono la responsabilità che hanno nei confronti del loro seguito".

Tra videolezioni ed esperimenti sociali  

Tra i 38 talenti gestiti in esclusiva dall'agenzia, sono tre in particolare le case history da portare ad emblema del processo. "Il primo caso sono iPantellas che hanno trovato nel loro nuovo format dedicato alle videolezioni una strada vincente tanto da far registrare sul loro canale, nel solo mese di aprile, un record mai raggiunto nei loro 11 anni carriera (120mila nuovi iscritti e 78 milioni di views). Anche la squadra del canale editoriale theShow, fondato da Alessio Stigliano e Alessandro Tenace, ha sfruttato questo periodo come una grande opportunità per sperimentare nuovi format che, altrimenti, non avrebbero mai testato. "Per esempio sono passati dalle candid camera per strada realizzate con il linguaggio della camera nascosta a vlog con cui hanno raccontato, stile reportage, la Milano della Fase 1 (format V come Vlog), a esperimenti sociali che sfruttano le tecnologie esplose in questo periodo, come le videochiamate". Da menzionare infine il team del canale editoriale Venti, "che ha riconvertito il suo palinsesto di interviste settimanali, in chiacchierate live con ospiti esterni e conversazioni più intime “a distanza”, tra Sofia Viscardi e Irene Graziosi (con il format Parlarne tra amiche), che ha riscosso molto successo tra la community". 

Il versante brand, chi sale e chi scende

Oltre al lato contenutistico però, c'è anche da considerare la ripercussione della crisi sul versante economico. Stando a recenti indagini, infatti, il 69% delle aziende avrebbe deciso di ridurre la spesa pubblicitaria nel 2020. In che modo l'emergenza ha pesato economicamente sul settore dell'influencer marketing? "In questo periodo storico - prosegue Gusmaroli - gli influencer hanno dato dimostrazione di essere una garanzia per i brand garantendo continuità, in termini di contenuti e comunicazione, grazie alla capacità, insita nella loro natura di content creator, di fornire contenuti già amplificati chiavi in mano, sempre credibili e contestuali al momento. Chiaramente ci sono stati degli stop, tradotti in progetti annullati e/o posticipati, è inutile negarlo. Nello specifico, sono state annullate soprattutto quelle attività che prevedevano presenza fisica dell’influencer ad eventi (ovviamente annullati a loro volta). Ci sono stati, però, anche tanti casi in cui delle attività sono state riadattate in chiave esclusivamente digital".

I settori privilegiati dell'influencer marketing sono fashion, beauty, food e travel. Chi è salito e chi è sceso? "Tra questi, i settori che presidiamo maggiormente sono l’intrattenimento e il beauty e, per entrambi, abbiamo riscontrato una certa continuità se non addirittura un boost, una spinta, chiaramente riadattando lo storytelling e l’approccio di comunicazione. Il fashion e travel, invece, sono i settori che maggiormente hanno subìto una flessione ed è abbastanza prematuro determinarne con certezza la ripresa". 

L'ascesa di Tik Tok (anche grazie al lockdown)

Oltre al fine, che è la comunicazione, il mezzo, che è il social network. Non solo Instagram, vero e proprio per l'influencer marketing, ma anche l'ascesa di Tik Tok, social network cinese, che ha raggiunto i 2 miliardi di download in lockdown. Numeri dettati anche dalla quarantena, senz'altro, ma comunque sentore di un ampliamento di target, grazie all'arrivo di pubblico più adulto. Ora resta da vedere se l'onda continuerà a procedere anche in condizioni normali. "Sicuramente sì: : da ben prima del lockdown, abbiamo cominciato a notare sempre di più una diversificazione sia dell’offerta dei contenuti, che spaziano dal beauty al fashion al food etc, sia di profili di creator attivi. L’obiettivo della piattaforma è, chiaramente, l’ampliamento di target. Sicuramente i mesi appena trascorsi hanno accelerato questa estensione di pubblico che ha visto una proliferazione importante di contenuti da parte degli utenti e un’opportunità di sperimentazione da parte dei creator. Siamo convinti che Tik Tok diventerà sempre di più un asset strategico per le campagne di comunicazione dei brand".