Giovedì, 17 Giugno 2021
TikTok

Il fenomeno Khaby Lame, spiegato

Chi è, cosa fa, quanto guadagna e perché proprio questo 21enne di Chivasso è l'eroe perfetto per l'ascesa di TikTok in Italia. Ne parliamo con Riccardo Pirrone, social media manager e CEO di KiRweb, agenzia creativa romana

Khaby Lame, 21 anni (Crediti Instagram)

Mentre TikTok lancia la sua prima campagna pubblicitaria in Italia - “Se lo immagini, è tutto qui” in tv e online dal 16 aprile -, Khaby Lame, 21enne di Chivasso, comincia la sua ascesa sulla piattaforma cinese arrivando al primato di 66 milioni di follower sparsi per il Paese e nel mondo. Tutti ne parlano, i record si sprecano (è, nell'ordine: l'italiano più seguito in assoluto su TikTok, uno dei dieci tiktoker più seguiti del globo, nonché colui che è riuscito a spodestare gente come Gianluca Vacchi e Fedez avvicinandosi al colosso Charli D'Amelio) e la stampa si interessa ad un social network finora appannaggio di adolescenti e pre adolescenti. Ed è così che un ragazzino torinese originario del Senegal, ex operaio con mamma casalinga e papà in cassa integrazione, munito solo di uno smartphone e di una bottiglia di plastica per sorreggerlo mentre registra i suoi sketch, diventa l'eroe perfetto per la colonizzazione italiana da parte dell'app orientale. Ma perché, in mezzo ad otto milioni di iscritti del Belpaese, proprio lui?

L'eroe perfetto per l'ascesa di TikTok

Autenticità, inclusività e creatività sono i principi che muovono il social di Alex Zhu e Luyu Yang, che assume all'apparenza le sembianze dell'anti-Instagram, ovvero è luogo di inventiva e non di Stories patinate, è spazio di intrattenimento e non di lifestyle: qui ciò che conta è la fantasia, l'algoritmo privilegia il talento rispetto allo status di celebrità ed intende "liberare" i teen ager (e non solo loro) dall'idea di perfezione suggerita dall'estetica del social di Zuckerberg. Qui, insomma, il cosiddetto storytelling deve essere capace di intrattenere. In questo senso, Khaby è perfetto: poco importa se alle sue spalle lo stipite della porta della cameretta ubicata tra le case popolari della provincia di Torino è consumato, l'attenzione è (finalmente) tutta sul primo piano di una mimica facciale formidabile. Espressioni che sono al centro delle ormai leggendarie video-reaction, clip in cui Lame fa, in sostanza, satira degli stessi social, sfottendo le assurdità della rete con quella comicità dell'assurdo tornata tanto in vigore negli ultimi tempi, soprattutto tra la Gen Z.

Se poi sui social per funzionare serve coerenza di brand, ovvero di personaggio, nel caso di Khaby la coerenza è elevata a reiterazione, a format vero e proprio. "Come tutti i fenomeni virali, Khaby Lame è un modello che si ripete - ci spiega Riccardo Pirrone, Social Media Manager tra i più noti in Italia e CEO di KiRweb, agenzia creativa romana, nonché mente delle impeccabili campagne social di Taffo Funeral Service - Lame ha una modalità espressiva nei contenuti che si replica costante nel tempo: fa sempre lo stesso gesto applicato a vari avvenimenti, quindi fa abituare le persone in modo sempre più preponderante". "Poi sulla viralità non c'è una vera e propria tecnica - aggiunge - il fatto è che qualcuno dei suoi video è finito nell'account di qualche influencer famoso e da lì ha preso il via una escalation. Si tratta, insomma, di una serie fortunata di casi, lui è infatti super inesperto come gestore del suo account". Il successo all'estero è poi garantito dalla mancanza di parlato: a Lame basta guardare in camera e sgranare gli occhi per rendere magnetiche le sue gag.

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La storia di Khaby, che riteneva TikTok "un posto pieno di cazzate"

Circa ottocento i video condivisi fino ad oggi da Khabane (questo il vero nome). Il primo nel marzo 2020 e l'ultimo questo pomeriggio. In mezzo, collaborazioni con Alessandro Del Piero, l'inchino di Mark Zuckerberg (che si è complimentato, sia privatamente che in pubblico, per i record) e quello dello stesso TikTok ("È la tua app. Noi stavamo solo scrollando", gli ha scritto lo staff). Nel futuro ci sono Netflix e Will Smith, entità che lo avrebbero già contattato per collaborazioni. Un'avventura che nasce nel pieno del primo lockdown, quando lui stesso si accodava a quanti di noi ritenevano TikTok "un posto pieno di cazzate e balletti", per poi ricredersi: la clip di debutto era un video ironico sull'Amuchina, cui seguirono siparietti domestici sul filone della quarantena, poi messaggi di sensibilizzazione contro la disuguaglianza sociale in tempi di Black Lives Matter (chi meglio di lui, ben definito dai media come "l'italiano più famoso al mondo non italiano" perché ancora privo di cittadinanza?). E, di lì a pochi mesi, le famose video-reaction. Nel marzo 2021 i follower erano 2 milioni, da marzo ad oggi sono diventati 66 milioni.

Insomma, proprio come Charli D'Amelio assistette alla sua ascesa negli Stati Uniti senza che mai qualcuno sia riuscito a spiegare il perché, così Khaby ascende al successo. E lo fa di pari passo alla scelta dell'app di pubblicizzarsi in Italia. Pubblicità che troverà in lui un volto provvidenziale: se fino ad oggi il social cinese era materia dei teen, l'eco della stampa ne sta propagando la fama verso un pubblico più agè. Il lancio della campagna pubblicitaria di TikTok risale appunto al 16 aprile, mentre il primo articolo del Corriere della Sera su Khaby è di dieci giorni dopo. "Su TikTok l'età non è altissima, si arriva fino a 45 anni - commenta Pirrone - Quanto al pubblico di Lame, non conosco il suo range ma credo oscilli tra 20 e 25 anni: non credo che i suoi contenuti siano legati all'età più bassa tipica di TikTok. Tant'è vero che suscita l'interesse dei giornali e di tutta una serie di media che parlano ad un pubblico più adulto: tanti fenomeni di giovanissimi sono usciti da TikTok ma non hanno ottenuti la stessa attenzione".

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Il giallo dell'algoritmo di TikTok e il caso dei profili fake

Ma quanto pesa il fattore algoritmo e, soprattutto, come funziona l'algoritmo di TikTok? "Su TikTok si cresce almeno dieci volte di più rispetto ad Instagram - spiega Pirrone - Questo perché, essendo in promozione lancio, cerca di attivare tutta una serie di indicatori che danno all'utente la percezione che il suo profilo funzioni bene. Non so se i dati sono gonfiati direttamente dalla casa madre oppure no, però risultano molto strani rispetto a tutti gli altri social: sono super alti e l'algoritmo è dunque molto vantaggioso". Nel caso di Khaby "non saprei dire se è stata una operazione di marketing dello stesso TikTok, ma mi sembra assurdo che vadano a prendere un italiano, anche se non è da escludere. In molti comunque si sono accorti che molti profili che danno views e like sono in realtà fake, quindi non pilotati da nessuno ma creati forse a tavolino proprio da TikTok".

Quanto guadagna Kaby Lame

Ad assistere Khaby nella sua scalata c'è stata ovviamente una agenzia, nello specifico la Theakkademia (che oggi però non se ne occupa più), e c'è tuttora un manager, ovvero Alessandro Riggio, che lui stesso definisce "il mio pitbull" e che vanta nel suo curriculum collaborazioni con star internazionali come lo stesso Gianluca Vacchi. Poche le sponsorizzazioni contratte da Lame finora ("Sono della scuola americana, poche cose ma fatte bene", ha dichiarato del resto lo stesso Riggio in una recente intervista). "Potrebbe guadagnare molto di più ma ad oggi non guadagna praticamente niente, se non in visibilità - osserva Pirrone - Di base, infatti, il fondo che TikTok offre ai TikToker è bassissimo: si parla di un centesimo per 5mila views. In sostanza, anche se lui ne fa 500 milioni, guadagna 5mila euro. Il suo profilo è poi così generalista e non verticale su un settore che è anche complicato l'abbinamento con qualsiasi brand". Il marchio più rilevante ad aver puntato su Khaby nelle ultime settimane è Barilla, che - non ha caso - ha respiro internazionale.

Intanto TikTok "è di base sicuramente il social più in crescita" su piazza, dice ancora Pirrone. "Ma quelli più funzionali a livello di mercato restano Facebook ed Instagram, nel senso che, a conversione, i brand vendono di più su Ig e Fb, almeno nella fascia italiana e europea. Sebbene infatti Fb viva una contrazione, la fa ancora da padrone". All'apparenza ora la scommessa dovrebbe essere, come è stata per tutti i social, quella di alzare il target di età. "Sicuramente - conclude Pirrone - per usare TikTok serve del tempo, poiché bisogna creare video e questo richiede più capacità rispetto a Fb e Ig, in cui invece basta saper fare foto, cosa che ormai sappiamo fare tutti. I giovani sono più skillati sotto questo punto di vista. E non è detto che lo scopo sia necessariamente arrivare ad un pubblico adulto perché all'app basterebbe il target giovane per acquisire introiti". Di certo c'è che, nelle quattro ore impiegate nella lavorazione di questo articolo, Lame ha continuano a lievitare: ai 65.8 milioni di follower che aveva alle ore 14, se ne sono aggiunti altri duecentomila, per un totale di 66 milioni. Per ora.

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