Etichette alimentari: come ci "inganna" il cervello quando le leggiamo

Si stima che dal 70 all'80% dei nuovi prodotti alimentari (3 su 4) portati sul mercato fallisca, anche quando i test sui consumatori suggeriscono che dovrebbero avere successo. Questo suggerisce che, probabilmente, i metodi utilizzati per valutare il gradimento del cliente andrebbero rivisti. In realtà, le pratiche standard di valutazione sensoriale del prodotto escludono alcuni elementi come i marchi e le informazioni sui prezzi per eliminare eventuali pregiudizi del cliente. Tuttavia, l’inserimento di informazioni rilevanti sul prodotto potrebbe migliorare la performance dei test e adescare meglio il cliente.

Un team di ricerca del dipartimento di Scienze e Tecnologia alimentare presso la Ohio State University ha effettuato uno esperimento per capire come ciò che viene riportato sull’etichetta di un alimento influisce sulla percezione del sapore del cliente e quindi sul suo gradimento del prodotto. Dalla ricerca, pubblicata sulla rivista Food Quality and Preference, è emerso che l’esperienza sensoriale del cliente cambia in base a quel che viene riportato sull’etichetta, anche se il prodotto è lo stesso. Inoltre, lo studio ha dimostrato come i clienti siano più scettici nei confronti delle etichette con informazioni positive sul prodotto, mentre si fidano di più delle etichette con informazioni negative sul prodotto. Questo accade perchè ciò che le persone pensano di mangiare si riflette sulla percezione del gusto dell’alimento.

L’esperimento sui biscotti e crackers

Per determinare in che modo l’etichetta influisce sulla percezione del sapore del cliente, i ricercatori della Ohio State University hanno reclutato 120 partecipanti di età compresa tra i 18 e i 70 anni da un database di relatori del Sensory Evaluation Center dell'Ohio State. A 58 sono stati fatti assaggiare tre biscotti uguali, ma etichettati in maniera diversa ("nuovo di fabbrica”, "nuovo e migliorato”, “reclamo del consumatore”) dicendo loro che avrebbero valutato 1) un nuovo prodotto di un importante fornitore, 2) un prodotto migliorato e 3) un prodotto che aveva ricevuto reclami dei clienti. Ai restanti partecipanti (62) sono stati fatti assaggiare, invece, 3 tipi di crackers uguali ma con etichette diverse: “nuovo di fabbrica”, “nuovo e migliorato", "reclamo dei consumatori”. Dopo ogni morso, i partecipanti hanno indicato il loro gradimento generale del prodotto (biscotto o cracker salato) in base a una scala di 9 punti, da "non mi piace molto" a "mi piace molto". Oltre a fornire ulteriori valutazioni positive e negative, ad esempio, su quanto fossero croccanti e freschi i crackers e sull’intensità del sapore dei biscotti.

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L’etichetta influisce sulla percezione del sapore

I risultati hanno mostrato come entrambi i prodotti, biscotti e craeckers, sono stati percepiti come aventi un sapore (nel caso dei biscotti) e una consistenza (nel caso dei craeckers) diversi rispetto al terzo biscotto/craecker etichettati "nuovi di fabbrica", nonostante tutti e tre i biscotti/craeckers fossero esattamente gli stessi. Inoltre, quelli etichettati "nuovi e migliorati" sono stati percepiti come più gustosi di quelli etichettati "reclamo del consumatore”. I risultati hanno, quindi, mostrato una chiara influenza dell'etichettatura sulla percezione del sapore dei consumatori. Inoltre, i punteggi complessivi di gradimento erano più bassi per i prodotti etichettati "reclami del consumatore" rispetto a quelli etichettati "nuovi e migliorati”.  

L’etichetta negativa ha un maggiore impatto di quella positiva

I prodotti con l’etichetta negativa hanno ricevuto più attributi negativi (non mi piaceva tanto, non era così fresco, ecc) perché i clienti avevano un'opinione più negativa di esso. L’etichetta positiva, al contrario, creava un’aspettativa più positiva ma neanche così tanto come l’aspettativa negativa creata dall'etichetta negativa. In conclusione, lo studio suggerisce che adescare i consumatori con un attributo negativo potrebbe aiutare i produttori a identificare potenziali fattori di antipatia nei confronti del prodotto.

“Questo studio - ha spiegato Cristopher Simons, professore di Scienze e Tecnologia alimentare presso la Ohio State University e autore senior dello studio - potrebbe offrire spunti interessanti per gli sviluppatori di nuovi prodotti. Piuttosto che migliorare gli attributi positivi associati a un nuovo prodotto, forse sarebbe più utile prendere in considerazione ciò che i clienti percepiscono come negativo e adeguarsi di conseguenza. Prenditi cura prima degli aspetti negativi e probabilmente avrai un prodotto di maggior successo".

Quanto influisce il pregiudizio

Quando viene data una descrizione spiacevole di un prodotto, la nostra idea di esso cambia in negativo. Anche il gusto percepito dei biscotti con gocce di cioccolato, considerato un alimento dolce e gradevole, ha subìto l’influenza dell'etichetta con attributi negativi. Ma cosa accade quando leggiamo o ascoltiamo un giudizio negativo su un prodotto? Il cervello inizia immediatamente a cercare gli aspetti negativi nel prodotto, il classico pregiudizio che è stato osservato anche con altri alimenti come formaggio e verdure.

La cosa interessante che emerge da questo nuovo studio, tuttavia, è che questo mostra che anche cibi molto gradevoli, come i biscotti con gocce di cioccolato, possano subìre gli effetti del pregiudizio: l’etichetta negativa ha fatto sì che il cliente percepisse non più un sapore dolce ma un sapore amaro del biscotto.

Testare il prodotto con un’etichetta negativa

Quando un prodotto alimentare viene testato dal consumatore con vari tipi di imballaggio, l'imballaggio con un'etichetta positiva potrebbe nascondere alcuni aspetti negativi del prodotto che potrebbero essere rivelati solo attraverso un imballaggio con etichetta negativa. Allora potrebbe valere la pena testare la gradevolezza dei consumatori più su un'etichetta negativa, prima di immettere il prodotto sul mercato, piuttosto che su una positiva. In questo modo, il pregiudizio nato da un'etichetta negativa, può aiutare i produttori a migliorare ed affinare il prodotto.