Il marchio è per i prodotti quello che nome e cognome è per le persone, ma diversamente da nome e cognome, il marchio può essere concesso in uso anche a chi non ne è il titolare. Il marchio può essere dato in licenza o venduto per l’intera gamma di prodotti che esso copre o per parte di essa. Come ha chiarito il Ministero dello Sviluppo Economico, infatti, il marchio è “un bene immateriale giuridicamente previsto e disciplinato e in quanto tale il titolare ne può disporre con atti di volontà/giudiziari in base alle sue esigenze e al suo interesse”.

Il marchio può essere concesso in uso tramite licenza, anche gratuita, in virtù di un contratto con cui il titolare del marchio (detto licenziante) permette appunto a un altro soggetto (licenziatario, che può essere persona fisica o giuridica) di utilizzarlo. Le royalties sono gli oneri da pagare per una concessione in uso non gratuita e può essere fissa o calcolata sulle vendite dei prodotti coperti da quel marchio.

La licenza può non essere esclusiva, perché il licenziatario proprietario del marchio può riservarsi di continuare a usare il marchio “licenziato” o concederne l’uso a più licenziatari per gli stessi prodotti. Se invece la licenza è esclusiva, il licenziatario non può più usare il marchio per tutto il periodo della durata della licenza. La licenza non esclusiva è molto utilizzata per accordi di franchising, in base ai quali uno o (di norma) più soggetti possono allestire punti vendita di prodotti di un determinato marchio (e non di rado di più diversi marchi in simultanea). Chi vuole avviare un’attività in franchising farà ovviamente bene a verificare l’effettiva titolarità del marchio, l’esistenza di opposizioni o contestazioni o rilievi pendenti, la regolarità amministrativa (ad esempio sequestri sul marchio) e ogni altro possibile impedimento e ostacolo.