Sabato, 25 Settembre 2021
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A cura di Massimiliano Dona

Ecco le "cosedanoncredere" della pubblicità camuffata che fanno le star sui social network

Ormai tutti noi sappiamo cosa è un selfie: è facile scattarsi una foto per poi pubblicarla sui social, ma questo non basta per essere web influencer, cioè capaci di influenzare le mode e i consumi. Già i consumi, perché molte delle star più famose si sono trasformate in veri e propri testimonial di marchi più o meno noti: avrete notato anche voi la soubrette che si fa scattare una foto con quella borsa in primo piano, l’opinionista tv con quel particolare capo di abbigliamento o il cantante famoso con una sigaretta elettronica ben in vista...

Cosa c’entra tutto questo con i consumatori? C’entra eccome, trattandosi di una vera e propria invasione di pubblicità camuffata sui social network come ha denunciato il noto sito key4biz. E davvero non si comprende come sia possibile questa preoccupante assenza di regole (peraltro la legislazione italiana ancora non considera i social network editori, nonostante, solo per fare un esempio, l’outing di Mark Zuckerberg parli chiaro: “Siamo una media company, Facebook è un giornale”).

Così, sul web impazzano vere e proprie campagne pubblicitarie da parte di influenzer che non dichiarano apertamente il loro ruolo (pagato profumatamente dalle aziende) ai loro follower-consumator. Si tratta di cose da non credere: mentre il cachet di queste celebrity o fashion blogger aumenta sempre di più, in questo vuoto normativo si è mosso solo l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che ha adottato una ‘Digital Chart’ per rendere riconoscibile la pubblicità anche in Rete, ma seppur apprezzabile, questa iniziativa avrà un raggio d'azione limitato visto che -come sappiamo tutti- l’autoregolamentazione vale soltanto per le aziende che aderiscono al sistema dello IAP.

Negli Stati Uniti le regole ci sono e la Federal Trade Commission, l’Autorità governativa indipendente che promuove la concorrenza e difende i consumatori, ha richiamato la Warner Bros che, per avere recensioni (solo) positive di un videogame appena lanciato ha pagato migliaia di dollari a diversi influencer statunitensi. Attenzione, nel provvedimento si legge che la major avrebbe “ingannano i consumatori, i quali hanno il diritto di sapere se gli influencer online esprimono liberamente i loro giudizi o sono solo dei piazzisti pagati da terzi”. Nel caso specifico i gameplay del videogioco (cioè le recensioni fatte "live" mentre si gioca) hanno totalizzato, grazie agli youtubers "prezzolati", milioni di visualizzazioni sui social network.

Ora, quanti sono i testimonial che “dimenticano” di informare il pubblico di questa “sponsorizzazione”? Da parte nostra, come Unione Nazionale Consumatori, riteniamo che questa situazione sia grave, pensando in particolare (ma non solo) al pubblico dei consumatori più giovani che già navigano sul web. Come abbiamo già denunciato pubblicamente (qui la mia intervista a key4biz) i selfie delle star che promuovono questo o quel prodotto sono assimilabili ad un product placement non dichiarato e quindi illegale: la cosiddetta "pubblicità occulta", infatti, non essendo immediatamente percepibile dai consumatori come tale è ingannevole.

Viene tradito il diritto di ciascuno di noi ad essere correttamente informato: il Codice del consumo stabilisce il diritto fondamentale dei consumatori alla trasparenza, alla correttezza e a una adeguata informazione: insomma, quelle foto già ora possono essere sanzionate! E per questo invitiamo i consumatori a segnalarci casi di pubblicità occulta qui, essendo pronti a depositare una apposita segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che ha competenza in materia.

Naturalmente, questo non basta: la normativa attuale non è adeguata e sarebbe opportuno stabilire con precisione le regole che vanno applicate da chi posta su internet una pubblicità, trattandosi, nel caso dei social, di una sorta di "product placement" illegale. Per questo sarebbe auspicabile l’iniziativa anche dell’Agcom, l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che intervenga, come avvenuto per la pubblicità radiotelevisiva e le televendite, per rafforzare le disposizioni in materia ed elimini incertezze interpretative, definendo con più chiarezza i confini tra il lecito e l'illecito.

Da parte nostra ce ne occuperemo nel nostro evento annuale sulle Cosedanoncredere, ma intanto, come viatico, ecco le 7 regole che la Federal Trade Commission ha indicato per le agenzie pubblicitarie che vogliono lanciare una campagna sui social network.

  1. La dicitura “sponsorizzato” deve essere chiara, facilmente visibile e comprensibile dai consumatori, soprattutto quelli “meno” protetti: bambini, anziani, ecc..
  2. L’indicazione del contenuto sponsorizzato deve avvenire in due modi contestuali: jingle ed etichetta.
  3. L’etichetta “sponsorizzato” deve essere ben distinguibile e non inserita vicino a loghi o altri elementi visivi in modo da creare confusione.
  4. Deve essere inserita anche in streaming video e deve essere facilmente visibile e udibile.
  5. Deve essere presente in qualsiasi comunicazione pubblicitaria su Internet e non può essere cancellata.
  6. La dicitura deve essere scritta nella lingua dei consumatori-target e in tutte le altre lingue dei Paesi in cui la campagna social è veicolata.
  7. La comunicazione deve essere conforme ai requisiti in ogni mezzo di fruizione.
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