Lunedì, 1 Marzo 2021
What's cool

What's cool

A cura di Erika Bertossi

I negozi che “puzzano” attirano i teenager?

Quasi per tutti la “prima volta” in un negozio “odorama” è avvenuto con Lush. Un mix di profumi intensi collegati ai prodotti di cosmesi che si fondono in un unico, forte olezzo impregnante e (tutto sommato) neanche eccessivamente nauseabondo. Ma le frontiere del “annuso quindi compro” vanno oltre e, inspiegabilmente, si rivelano strategie marketing di successo. Saltiamo gli aromi sintetici di pizza che vengono sparati fuori dalle tavole calde take-away: nel caso del cibo il collegamento naso-gola-buono-fame è scontato.

Il caso più evidente, spudorato e imitato è quello di Abercrombie & Fitch (brand conosciuto soprattutto da donne che hanno figli nati fra il 2000 e il 2005) che da qualche anno è sbarcato dagli USA anche in Italia (con un unico negozio milanese) facendo strage di ragazzini: negozi bui, musica altissima e questa fragranza nell’aria che arriva anche in strada richiamando clienti. Dimenticavo un altro particolare rilevante: i commessi sono tutti modelli che ti accolgono seminudi e che se vuoi si mettono pure in posa con te per una foto ricordo (diverse le accuse di politiche discriminatorie).  

Fino a qui storia quasi passata visto che lo store milanese è già ampiamente conosciuto e frequentato: la cosa agghiacciante è che sono tantissime le catene di abbigliamento che replicano la scelta di diffondere nell’aria odori stomachevoli per attirare la clientela e, questi stessi profumi, impregnano ogni capo in vendita. Il primo clone è ALCOTT, marchio napoletano che da Abercrombie eredita arredamento in legno caldo, alci qua e là e luce soffusa con musica alta, poi a ruota seguono tantissime altre catene che si rivolgono a un target teen.

Ma perché i teenagers sarebbero così attratti da questi profumi che poi si somigliano tutti? Non conterranno forse essenza di Narciso, che secondo gli antichi era il profumo che “stordisce”? Probabilmente qualcosa del genere: certo è che dopo l’omologazione fisica fortemente promossa da A&F con le loro taglie extra small, quella legata a un senso così evocativo come l’olfatto, fa un po’ male. Per questo motivo spero fortemente che l’effetto odorama delle grandi catene non sia considerato “cool” ancora per molto.  Intanto il marchio ha perso parecchi titoli in borsa...

La storia: fondata il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra Fitch era fornitrice di abbigliamento sportivo, poi fu acquistata dalla The Limited nel 1988 e riposizionata, sotto la direzione di Michael F. Jeffries come il marchio di “casual di lusso“, arrivando a fatturare 4 miliardi di dollari con un utile netto di 150 milioni, grazie a più di 100 negozi nel mondo (principalmente in Stati Uniti e Canada).

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