"Basta product placement”: la guerra ai prodotti fuori contesto nei programmi tv

L'evoluzione dei mezzi di comunicazione ha cambiato il modo in cui gli utenti fruiscono dei contenuti. Una metamorfosi che ha inevitabilmente coinvolto anche il mondo dell'advertising, che per stare al passo con i tempi ha dovuto introdurre nuove tecniche pubblicitarie. Proprio una di queste, il product placement, è finita nel mirino dell'Unione Nazionale Consumatori, che ha deciso di presentare una segnalazione ufficiale all'Antitrust.

Cos'è il product placement 

Prima di entrare nel merito della denuncia fatta dall'Unc, è doveroso spendere due righe per spiegare il fenomeno che stiamo trattando. Per product placement si intende il piazzamento di prodotti commerciali all'interno di un programma tv, di una fiction o di un film. Un posizionamento 'vantaggioso' per i brand, perché non inserito nei consueti spazi pubblicitari ma durante il contenuto narrativo, con il consumatore che in questo modo subisce passivamente la pubblicità, più o meno occulta, di prodotti con cui interagiscono i personaggi o semplicemente fanno parte della sceneggiatura. Il product placement, così come altre tecniche di advertising, vengono pagati migliaia di euro dai brand, proprio perché garantiscono una visibilità maggiore rispetto ai soliti spot, che spesso vengono evitati dagli utenti attraverso lo zapping. 

Al momento esistono tre tipi di product placement: lo screen placement, che consiste nel posizionare semplicemente il marchio in primo piano, lo script placement in cui il brand viene richiamato dai protagonisti e il plot placement, in cui il prodotto è integrato perfettamente nella trama, se non addirittura il protagonista. 

Una pubblicità diciamo alternativa, che tutti prima o dopo notano. Come non notare il Bellini o l'acqua Lete durante l'Eredità, il caffè bevuto dai protagonisti delle storie di Alta Infedeltà o la carta scottex utilizzata da Canavacciuolo in Cucine da Incubo.

L'esposto dell'Unione Nazionale Consumatori

Proprio contro questa forma di adv si è scagliata l'Unione Nazionale Consumatori: “Abbiamo inviato un esposto all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per verificare la legittimità dell’inserimento pubblicitario di prodotti durante i programmi quando non c’è nessun senso con la narrazione”. 

“Basta con il product placement”: tuona Massimiliano Dona, presidente dell'Unc, che aggiunge: “Le continue e insistenti inquadrature di prodotti commerciali all’interno di programmi televisivi di intrattenimento senza essere motivate da ragioni narrative potrebbero costituire quell’indebito rilievo del brand che è vietato dalla normativa”. 

Dona cita come esempio proprio l'acqua Lete in primo piano durante l'Eredità, anche se nessuno interagisce con questa: “Durante il programma di RaiUno viene  insistentemente inquadrata dalla telecamera una bottiglia di acqua, senza essere usata né dal conduttore né dai concorrenti.  Questo genere di comunicazione quindi appare non solo distonico rispetto al contesto, ma forse persino contrario alla normativa sull’inserimento di prodotti a fini promozionali che, infatti, indica chiaramente che il placement è lecito solo nel caso in cui il prodotto o il marchio entrino facilmente nello sviluppo narrativo, quindi senza forzature”.

Proprio per questo motivo l'Unc ha deciso di chiedere l'intervento dell'Antitrust,che nel frattempo sta indagando anche su un altro fenomeno pubblicitario, quello degli influencer. Adesso tocca la 'palla' passa al Garante, che dovrà giudicare la legittimità del product placement, tenendo conto di un fattore fondamentale: la trasparenza e la chiarezza nei confronti dei consumatori, ormai sempre più invasi da ogni forma di pubblicità.