L'anno in cui gli influencer si sono presi Sanremo
Lo sciame di tiktoker e creator brulicanti nelle strade. La colonizzazione dei Ferragnez e l'«Earned media», ovvero la loro capacità di fare notizia gratis. I muscoli dell'Estetista Cinica e dei suoi 62 milioni di fatturato. L'affaire Instagram, una innocente (ma clamorosa) evasione. Il successo di Webboh. Ne parliamo con Giulio Pasqui e Riccardo Pirrone, esperti del settore
Nell'anno in cui Chiara Ferragni, sua maestà la regina degli influencer, ha sceso le scale dell'Ariston (dopo aver rifiutato per tre anni di fila l'invito di Amadeus), una vera e propria colonizzazione di colleghi ha invaso la riviera. Tra gli ospiti ufficiali di Sanremo, negli eventi collaterali, tra gli sponsor. Ed ecco allora l'Estetista Cinica - partner pubblicitario dal fatturato da 62 milioni di euro - imprenditrice prima che influencer, che ha mostrato i muscoli piazzando i propri corner nei punti nevralgici della città: Piazza Colombo, ovvero alle spalle del teatro, il casinò e Piazza Bresca, location di movida. Ma anche in quelli non nevralgici, vista l'ideazione di un trenino pink che girava per la città sempre carico di signore (ops, "fagiane") sorridenti e dalla pelle splendida. E per le stesse strade si incontravano creator, tiktoker: Frank Gramuglia con la sua pigra comicità, Martina Strazzer in teatro anche se il telefono prendeva male ("Ma vi racconto tutto domani") e tanti altri. Il risultato? Questo è stato il Sanremo più social di sempre: 21,3 milioni le interazioni complessive raccolte sabato, con qualche polemica consequenziale e fisiologica, come l'accusa di una presunta sponsorizzazione occulta di Instagram ad opera di Amadeus. E, assicura Riccardo Pirrone, Presidente Associazione Nazionale Social Media Manager e Amministratore di Kirweb, è stato anche l'ultimo prima di un declino organico: "Non sarà mai più così social. Siamo arrivati all'apice e l'anno prossimo si scenderà", sentenzia.
Chi erano (e cosa facevano) i creator a Sanremo
Nei corner di Veralab - brand di Cristina Fogazzi in arte Estetista Cinica - muniti di microfoni, si poteva intonare la propria canzone del cuore. Tra i colleghi e gli amici che sono venuti a trovarla, gli influencer Paola Turani, Paolo Stella, Cathy La Torre, Giulia Valentina (oltre ai due fortunati clienti che, tramite concorso, hanno potuto vincere un posto in platea per la finale). Ma la vera novità di questa edizione è stato lo sciame di tiktoker e creator brulicanti nelle vie, anche sull'onda del primo account TikTok aperto ufficialmente da Sanremo. La differenza tra creator e influencer? La spiega Pirrone, che nella sua agenzia Wonka Talent ha scelto di avere solo creator: "Sono attori, imitatori e doppiatori che hanno un mestiere in mano e lo mettono all'opera sui social: non sono i famosi senza motivo, bensì i creatori di contenuti. È la nuova evoluzione dei social". Per l'agenzia di Pirrone, ad esempio, c'erano i ragazzi del FantaSanremo, capaci di raccogliere 253 milioni di visite tra sito e web app. Un risultato clamoroso.
Tra i creator, qualcuno aveva un ruolo più istituzionale, come Gabriele Vagnato (3.9 milioni di follower su TikTok), che era inviato per Fiorello al Dopo Festival, oppure come Jody Cecchetto e gli Autogol (un milione in totale), volti invece del Prima Sanremo. "I media trazionali", ci spiega infatti Giulio Pasqui, CEO di Webboh, la prima community in Italia sulla GenerazioneZ, "hanno deciso di affidarsi a loro per cercare di intercettare un linguaggio diverso". E d'altro canto proprio "gran parte dei creator sogna un'evoluzione nel mondo più tradizionale tra conduzione televisiva e recitazione su piccolo o grande schermo, nonostante la tv sia un media spesso lontano dal linguaggio dei giovanissimi".
Ma non è certo finita qui. "C'erano poi creator attivi soltanto sui social per raccontare la kermesse", come ad esempio Martina Socrate, presente in partnership con la stessa TikTok (1.5 milioni). E, più in generale, "molti creator presenti perché invitati da quei brand che hanno deciso di associarsi al Festival. Brand di svariate categorie merceologiche: da automotive a beauty brand, passando per beverage e turismo, che hanno affidato la loro comunicazione social di questa settimana a volti apprezzati dalla GenZ". Tre, ad esempio, i creator della Lega Pandora, creata all'interno del Fantasanremo e sponsorizzata proprio dal brand di gioielli Pandora: Elisa Maino (6 milioni), Mattia Stanga (3 milioni) e Jody Cecchetto (mezzo milione).
Ma la lista è ancora lunga. E prosegue, ad esempio, con Maria Sole Pollio (1.6 milioni), qui per pubblicizzare il documentario di Rai1 sulla storia dei Pooh in cui compare; Cecilia Cantarano (3 milioni), host della rivista Cosmopolitan; e banalmente Saravè, amica della cantante Ariete ed emblema diritti civili (724mila); oltre all'immancabile Valentina Barbieri, imitatrice di Chiara Ferragni (e non solo) da 800 mila follower.
Ma perché proprio quest'anno?
Ma perché proprio quest'anno? "Sicuramente - continua Pasqui - da un paio di anni c’è stato un importante avvicinamento del target più giovane al Festival, complice l’apertura da parte della direzione artistica ad artisti super seguiti dalla cosiddetta GenerazioneZ come Blanco, i Maneskin, Rkomi e lo stesso Lazza di quest’anno, tutti artisti che ben prima di Sanremo erano riusciti a conquistare risultati incredibili sulle piattaforme di streaming e sui social". "Proprio per questo - dice ancora - Sanremo negli ultimi anni ha ritrovato un target e un linguaggio contemporaneo che fino a qualche anno fa aveva perso. A pesare anche il ritorno di un Festival alla “normalità” post pandemia". A presenziare anche Joey Di Stefano, coreografo che ha reso virale su TikTok il brano di Annalisa "Bellissima" con un balletto ad hoc: un balletto più volte citato da cantanti e conduttori durante la kermesse.
Webboh, un caso di successo
Protagonista d'eccezione proprio la community di Webboh, neo acquisita in casa Mondadori, che a Sanremo aveva un corner ad hoc (la "Webboh Room") ospitato negli spazi di Tv Sorrisi e Canzoni all'Hotel Royal. Una community che parla al target più prezioso, quello degli under 18. Quello più difficile da conquistare, insomma. E, non a caso, obiettivo dell'invito di Ferragni al festival era proprio quello di abbassare l'età media degli spettatori (obiettivo raggiunto e decantato nelle conferenze stampa). Ebbene, nella settimana santa dello spettacolo, Webboh ha superato oltre 18 milioni di reach totale tra Ig e TikTok sui contenuti inerenti al festival, con un clamoroso risultato di impression su Instagram, pari a 43 milioni di impression totali. "Il cantante più atteso dai ragazzi? Lazza, in quanto campione di streaming", dichiara Pasqui, "ma il Festival ha consacrato tra i giovanissimi anche Mr Rain. Molto apprezzati anche Ariete, Rosa Chemical e Tananai, oltre a Marco Mengoni". Apprezzato anche "il messaggio di positività ed emancipazione di Chiara Ferragni, anche perché Chiara è considerata uno degli esempi più rappresentativi di chi - partendo dai social - è riuscita ad affermarsi come donna e come professionista".
I Ferragnez ubiqui. Cos'è l'«Earned media», ovvero la capacità di fare notizia gratis
Proprio in merito ai Ferragnez, la loro è stata una partecipazione letteralmente tentacolare in Rai. Erano ovunque: sul palco dell'Ariston, su Rai Due col podcast Muschio Selvaggio, sulla nave Costa Smeralda, nel duetto con gli Articolo 31, nello scandalo di di baci hot e finti rapporti sessuali tra Fedez e Rosa Chemical. Altrettane le critiche: per il monologo di Chiara, definito da più parti banale ed autoreferenziale, altrettante - e forse anche di più - per l'exploit di Fedez e Rosa (che pare siano valse al rapper una crisi di coppia). Ma insomma, la domanda è: alla coppia dalle uova d'oro dei social è davvero convenauto partecipare? "È stato uno scambio di visibilità - dice Pirrone - A beneficiarne è stato sicuramente Sanremo ma sono stati anche loro, che hanno avuto modo di parlare ad un pubblico di milioni di spettatori. C'hanno guadagnato e ne hanno approfittato forse più del dovuto, soprattutto Fedez. Perché poi sono capaci di creare argomenti notiziabili, che facciano parlare di sé attraverso Sanremo ma anche attraverso altri canali social e i giornali stessi: si chiama Earned media. È lo stesso meccanismo che avviene quando fanno una story sui social: finiscono sui giornali senza spendere nulla. Non è niente di malvagio, è solo marketing: loro due sono un'azienda".
Scemi noi se ci stupiamo del monologo di Chiara Ferragni
Un ragionamento che va oltre ogni giudizio morale e ogni aprioristica demonizzazione, come spesso accade quando ci si rapporta a Chiara e Federico. "Personalmente - continua Pirrone - con loro sono molto asettico di sentimenti. Io li tratto per ciò che sono: un brand. Tutto quello che fanno per me è in strategia. È quindi tutto giusto ciò che fanno, se funziona. Ed è tutto sbagliato, se non funziona. Di certo a Sanremo hanno ottenuto visibilità, vedremo poi il risultato in conversione. Il giro d'affari di Ferragni è pari a 30 milioni di euro, neanche è così alto se vai a vedere le aziende in Italia: è un guadagno giusto per la visibilità che ha, ma l'Estetista Cinica guadagna il doppio". Di certo l'aumento dei follower - già in costante ascesa - ha avuto un piccola impennata, come mostrato dal grafico sotto, sia per Chiara che per Federico.
L'affaire Instagram: una innocente (ma clamorosa) evasione
E proprio Ferragni è stata - suo malgrado - complice dell'ennesima polemica social sul festival, quella arrivata insieme alla chiusura del sipario. Come i telespettatori ben sanno, infatti, gran parte del suo storytelling all'Ariston si è basato sul pretesto di insegnare ad Amadeus, vecchio boomer, come usare Instagram. E, proprio qui, in molti c'hanno visto una pubblicità occulta ad una azienda privata, ovvero Meta. La Rai si sarebbe forse dovuta comportare diversamente, magari attraverso un disclailer? "Non sono così informato a livello legale - risponde Pirrone - ma è stato fatto in maniera sicuramente innocente. È uno di quei casi in cui il nome del brand è diventato così di uso comune da aver cannibalizzato il brand stesso. Ci sono stati già in passato brand così famosi che sono diventati di uso comune: mi viene in mente lo Skotch o la Scottex. Nel caso di Instagram, il nome dell'azienda indica il prodotto stesso, essendo un mezzo di comunicazione come radio o tv. Insomma, questa potrebbe essere una vita d'uscita, sebbene fili il ragionamento della pubblicità occulta. Ora dovrebbe essere un giudice a decidere quanto è azienda e quanto è uso comune".
Certo è che sponsorizzare Instagram è servito a Ferragni, che ad oggi qui conta oltre 38milioni di follower. Ma ipotizzare - come fa qualcuno - che un ipotetico accordo segreto fosse proprio tra Ferragni e Meta è poco verosimile. "Mi sembra eccessivo - dice Pirrone ridendo - Anche perché, se ci fosse stato un accordo, ci sarebbe stato anche un passaggio di soldi. Passaggio di soldi che avviene alla luce del sole quando fai un bilancio. Ma, soprattutto, penso che Instagram ha il potere di non fare le cose di nascosto: non ha problemi economici tali da dover fare cose di nascosto".
Ed intanto, dal palco alla realtà al virtuale, è proprio su Instagram che Fedez e Chiara stanno (non) gestendo la chiacchieratissima crisi post Sanremo, a suon di silenzi e suspense. Silenzi inediti per due personaggi social come loro. Silenzi utilissimi a creare hype attorno alla docuserie sulla loro vita in arrivo, con una seconda stagione, su Prime Video. E lo spettacolo continua.
@martinasocrate LO SFONDO DEI CANTANTI DI SANREMO?? #Sanremo2023 in partnership con @TikTok Italia ? Ferrari - Remix - James Hype & Miggy Dela Rosa & Lazza
