Gli optional delle automobili ora diventano un servizio in abbonamento

È iniziato dai software: programmi, musica, film, videogiochi oggi non si comprano, ma, sempre più spesso, si utilizzano sottoscrivendo un abbonamento. Questo nuovo modello di business, che gli anglofoni chiamano subscription economy, sembra però destinato a permeare in futuro ogni aspetto della nostra vita di consumatori. Fino a determinare quali funzionalità della nostra auto possiamo utilizzare: è il caso della Bmw, che da qualche tempo ha iniziato a richiedere la sottoscrizione di un abbonamento per poter utilizzare alcuni degli optional di lusso dei suoi veicoli. 

Per ora la decisione riguarda solamente il mercato inglese, quello sudafricano, la Germania, la Nuova Zelanda e la Corea del Sud. Ma se dovesse avere successo potrebbe diffondersi presto anche in altri mercati, ed altre case automobilistiche. E anche se non è una prima volta, visto che dal 2020 i computer di bordo delle auto dell'azienda tedesca permettono microtransazioni, e offrono la possibilità di acquistare update e servizi in abbonamento, ora la proposta della Bmw si è fatta molto più radicale. 

Tra gli optional che richiedono un abbonamento troviamo infatti il riscaldamento dei sedili (che costerà ai clienti sudcoreani l'equivalente di 18 dollari al mese, o 176 l'anno), quello del volante (10 dollari al mese, 161 per tre anni), e la funzione di assistenza abbaglianti automatica (8 dollari al mese, 84 l'anno). Non si tratta quindi di programmi o funzionalità da utilizzare sul computer di bordo dell'auto, ma di optional veri e propri, per i quali tutti i componenti necessari sono già montati di serie sull'auto, e il cui utilizzo è bloccato via software fino al momento della sottoscrizione dell'abbonamento. 

Per alcuni, in particolare tra i consumatori, la mossa lascia presagire un futuro distopico, un “inferno delle transazioni” in cui il concetto stesso di proprietà rischia di essere privato di senso dal proliferare di abbonamenti di ogni tipo. Esperti del settore come Louise Grimmer, specialista di retail marketing dell'Università della Tasmania, gettano però l'acqua sul fuoco: lo scopo della Bmw, spiega, non è quello di estorcere denaro ai suoi clienti obbligandoli a pagare cifre mensili per qualcosa che già possiedono. Per tutti i nuovi optional disponibili in abbonamento, infatti, esiste anche un opzione accesso illimitato, ad un prezzo paragonabile a quello che si pagherebbe per la loro installazione. L'obbiettivo sarebbe quindi quello di offrire ai clienti una possibilità di testare le funzionalità in questione, prima di decidere se procedere, o meno, all'acquisto. 

A prescindere dalle intenzioni dell'azienda, però, il dibattito suscitato dalla mossa della Bmw sottolinea la necessità di affrontare alcune questioni aperte, rese sempre più urgenti dall'avanzare dell'internet delle cose, e quindi di un mondo in cui ogni oggetto sarà presto collegato alla rete, e, almeno in potenza, a un e-store di qualche tipo. È lecito costruire e vendere qualcosa (come il riscaldamento dei sedili), sprecando energia e risorse, e poi impedirne l'utilizzo? E fino a dove ci si può spingere: se fosse l'abs o il servo sterzo a richiedere un abbonamento sarebbe accettabile, trattandosi di sistemi che rendono più sicura l'automobile? 

Ma soprattutto: quanti abbonamenti si possono sottoscrivere prima di perderne inesorabilmente il conto? Come riconosce anche Grimmer, più micro pagamenti facciamo, più diventa difficile tenere sotto controllo le nostre spese mensili: un sondaggio realizzato in Australia, ad esempio, ha dimostrato che un terzo degli intervistati sprecava regolarmente soldi in abbonamenti inutilizzati, con una spesa media che raggiungeva i 200 dollari l'anno. È per questo che l'esperta, pur rassicurando che la situazione, per ora, è ancora sotto controllo, suggerisce di tenere gli occhi aperti per assicurarsi che in futuro non ci sfugga completamente di mano.