Ieri sera dopo il telegiornale mi ero allontanata dal televisore per rispondere a delle mail. Come spesso capita, dalle mail sono passata a Instagram e da Instagram a X o come dicevan tutti Twitter ed è lì che ho letto i primi post entusiasti sul nuovo spot di Esselunga. Proprio mentre leggevo questi post, nella stanza affianco lo spot stava passando sulla televisione che nel frattempo avevo dimenticato di spegnere. Prima che me ne rendessi conto e ben prima che iniziassero a circolare le polemiche online, lo spot di Esselunga era - per usare un altro famoso claim pubblicitario - tutto intorno a me.

Operazione riuscita dunque e spero che in qualche agenzia di comunicazione milanese ci sia qualcuno che abbia ricevuto un aumento. A questo punto, come dicevano nel film "C’eravamo tanto amati", andiamo allo specifico filmico per capire come mai questo spot ha suscitato tanto scalpore.

Di cosa parla lo spot e perché suscita in noi tanto scalpore

C’è una donna che fa la spesa al supermercato che a un certo punto si rende conto di aver perso sua figlia: la nostra attenzione è subito catturata da quello che stiamo vedendo perché non trovare più nostra figlia o nostro figli o fa parte delle nostre paure più ancestrali; basti pensare ai tanti casi di bambini o bambine scomparse che hanno tenuto banco per mesi, se non addirittura per anni, catturando l’attenzione dell’opinione pubblica e riempiendo i palinsesti. O al successo della saga de "L’Amica Geniale", il cui ultimo volume è incentrato proprio sulla scomparsa della figlia di una delle protagoniste. Tornando allo spot di Esselunga quindi, la bambina è scomparsa, la madre si dispera, gira tra i vari reparti in preda al panico, fino a quando non ritrova sua figlia, la piccola Emma, nel reparto ortofrutta. La bambina si era allontanata per comprare una pesca, la madre si accorge di lei, la rimprovera ma con garbo, del resta siamo all’Esselunga della centralissima via Solari, mica al mercato del pesce. E infatti mamma e figlia sono bellissime, ben vestite, senza fronzoli, la bambina seppur grandicella si accomoda sul seggiolone senza protestare, la madre le chiede di un disegno fatto a scuola che è piaciuto molto alla maestra per stemperare la tensione di qualcuno minuto prima. Ma Emma sembra triste, guarda fuori dal finestrino e non risponde alla mamma. La sua attenzione viene catturata da una coppia di genitori - una mamma e un papà - che si stanno prendendo cura del loro bambino, gli sono vicini, chissà se si sarà fatto male oppure no. Quel che conta, lo leggiamo negli occhi di Emma, è che quella famiglia è unita. E poco dopo capiamo perché quella scena per Emma è così importante.

Una volta a casa, tra la bambina e sua madre sembra tornato il sereno quando i loro giochi sono interrotti da qualcuno che suona il campanello. È il padre di Emma. Lì capiamo qual era il motivo per cui Emma guardava con malinconia la scena di qualche secondo prima: i suoi genitori sono separati e lei deve dividere il suo tempo tra la madre e il padre ed è questo a renderla malinconia. La madre guarda sua figlia riabbracciare suo padre dalla finestra, la bambina si accomoda sul seggiolone e tira fuori dallo zainetto che ha portato con se la pesca che aveva comprato poco prima al supermercato dicendo: “Questa te la manda la mamma”. Una bugia, chi sta guardando da casa lo sa, e forse lo sa anche il padre di Emma che dice alla bambina che più tardi avrebbero chiamato la mamma per ringraziarla. Il padre di Emma guarda in alto, verso la finestra da dove forse la madre della bambina lo sta osservando, mentre in sottofondo un quartetto d’archi sottolinea la solennità del momento e sullo schermo appare il claim “non c’è spesa che non sia importante”.

"Un attacco alle famiglie divorziate". Esselunga al centro delle polemiche per il nuovo spot 

Uno spot contro il divorzio (e a favore della famiglia tradizionale)

Lo spot più della durata convenzionale - due minuti esatti contro i trenta secondi convenzionali per una pubblicità - ed è andato in onda per la prima volta il 25 settembre in una fascia oraria molto ambita dagli investitori - l’access prime time, ovvero dopo i principali telegiornali - e tutto questo fa pensare che l’investimento da parte di Esselunga sia stato particolarmente importante. L’operazione ha pagato in termini di visibilità non solo perché tante persone sui social si sono dette commosse, ma perché altrettante persone si sono indignate. Diversi account hanno infatti sottolineato che l’operazione assomigli molto a uno spot contro il divorzio e a favore della famiglia tradizionale che alla pubblicità di un supermercato. Anche la rappresentazione della figura materna risulta problematica: è lei a perdere la bambina, è lei a rimproverarla, è di lei che la bambina si fa “ambasciatrice” presso il padre ed è sempre lei, la madre, a guardare dall’alto in basso il padre che quindi viene ripreso in una condizione di subalternità rispetto alla figura materna. Lo spot si conclude con una nota malinconica, quasi a voler lasciare la speranza di una riconciliazione tra madre e padre per il bene della figlia.

Gli spot pubblicitari sono importanti per capire in che direzione si sta muovendo la sensibilità generale perché i brand, specie se sono grandi, specie se fanno un grosso investimento, hanno tutto l’interesse a intercettare un pubblico ampio per sollecitarlo grazie a enormi (e costose) ricerche di mercato. Questo genere di analisi a cui tutti i brandi si rivolgono, hanno lo scopo di intercettare cosa spinge le persone a preferire un brand a un altro, in quali valori si riconoscono e quali sono gli input a stimolare le abitudini di acquisto. Esselunga ha puntato ai valori della famiglia tradizionale e anche se nello spot vediamo una famiglia che vive a Milano, in un palazzo signorile, in una casa grande, insomma un nucleo familiare decisamente benestante, si sta parlando a chiunque proprio perché quello che viene proposto è un modello aspirazionale per tutte e tutti. Se nella famiglia del Mulino Bianco la famiglia numerosa vive in campagna e la mamma offre le merendine sul vassoio prima di andare a scuola, la nuova famiglia della pubblicità non è necessariamente unita, la donna non sta a casa davanti ai fornelli, magari lavora, magari è divorziata, ma ha una bambina bella, ubbidiente e malinconica, che vorrebbe che i suoi genitori tornassero insieme perché solo uniti si scaccia la malinconia.

Se negli scorsi anni abbiamo visto moltissimi spot che strizzavano l’occhio ai nuovi modelli di famiglia allargata, lo spot di Esselunga invece potrebbe aprire la strada a un ritorno al passato in chiave contemporanea. La famiglia torna a essere eteronormata e tradizionale, con una mamma e un papà, bianchi, borghesi, italiani. Magari separati, ma chissà che un giorno non possano ricongiungerci grazie all’amore di una bambina e della sua pesca acquistata al supermercato. C’è aria di restaurazione nell’access prime time e tutto questo ci spiega, meglio di qualsiasi sondaggio, che Giorgia Meloni ha già vinto.