Si concludeva con un bacio scoccato a notte fonda davanti al Duomo di Milano la prima stagione dei Ferragnez: le tre del mattino era l'unico momento in cui la coppia poteva passeggiare tra le vie del centro senza essere assalita dal voyeurismo di quaranta milioni follower. Era dicembre 2021 ed era la fine dell'anno d'oro per la coppia di influencer, quello in cui La Repubblica accoglieva la neonata Vittoria come "nostra royal baby", quello in cui i due imprenditori digitali offrivano una celebrazione ieratica di loro stessi trovando condiscendenza nel pubblico. Poi qualcosa è cambiato, forse non tanto nei numeri quanto nel percepito. Oggi, cioè nei giorni in cui Prime Video diffonde il secondo capitolo della docu serie, l'aura che circonda la famiglia più mediatica d'Italia è meno intonsa: il castello comincia ad avere qualche crepa, dovuta alle polemiche, alle contraddizioni e alle incongruenze che ne hanno segnato il passato recente in modo inedito. Ed è questa la vera novità di una stagione in cui tutto il resto è noia, sebbene non trovi - inevitabilmente - spazio. Tanto che, proprio nella stessa Piazza Duomo in cui i due si nascondevano, oggi si concedono un bagno di folla organizzando un evento di lancio.

Il biennio d'oro dei Ferragni è finito?

Prima dell'anno scorso, l'unico errore "reputazionale" commesso dai Ferragnez riguardava l'ormai leggendaria festa di compleanno organizzata da Chiara per il marito in un supermercato: una pessima idea terminata con lo spettacolo pietoso di una decina di ricchi annoiati che si lanciavano ortaggi tra gli scaffali (e con un leggendario labiale - mai confermato dal diretto interessato - in cui Fedez e la sua cazzimma proponevano alla consorte il seguente escamotage per uscirne puliti: "Diciamo che diamo il cibo in beneficenza?"). Ebbene, dopo quell'episodio del 2018, di incongruenze di comunicazione i Ferragnez non ne avrebbero più fatte, almeno per qualche anno. Di certo non durante il loro biennio dorato, quello cominciato in pandemia e terminato lo scorso autunno: è infatti proprio ai tempi del lockdown, quando le restrizioni riversano la gente nella grande piazza dei social, che i due si impongono come un magnete per l'attenzione e l'amore del pubblico. In quei mesi finanziano opere di beneficenza - il reparto di terapia intensiva dell'ospedale San Raffaele -, offrono intrattenimento virtuale agli italiani chiusi in casa ma soprattutto propongono una narrazione vincente, che è una combinazione di "medietà" e componente aspirazionale (ovvero la storia rassicurante di una famiglia qualsiasi, che però cucina in vestaglia Versace). L'engagement è alle stelle, le hit di Fedez sono le più ballate dell'estate. Fino a questo autunno appunto, quando montano perplessità che, in parte, accomunano in parte l'intero universo influencer.

C'è infatti un grande elefante nella stanza dei Ferragnez, che si materializza in tutta la sua vastità quando il mondo comincia a prendere confidenza con la parola "sharenting", ovvero la sovraesposizione dei minori sui social: l'accusa è la mancata tutela del diritto di privacy dei figli Leone e Vittoria, incapaci di scegliere per loro stessi ma comunque offerti allo spettacolo 40 milioni di spettatori. È un tilt: sono proprio i bambini, i contenuti editoriali dei Ferragnez che ottengono più like. Le polemiche arrivano all'apice quando Chiara condivide immagini profondamente intime tratte dalle telecamere di sorveglianza della cameretta di Leone: lui le confida di amarla, non sape di essere ripreso (non lo sa mai, del resto) e il pubblico storce il naso. Poi un altro video presto rimosso: una voce fuori campo dice al bambino "Fai un sorriso e poi puoi tornare a disegnare", come fosse un lavoro. Cominciano i mormorii, che sono solo preambolo del chiasso che arriverà a Sanremo: lei, dopo tre anni di forfait, accetta la co-conduzione "per mettermi in gioco in qualcosa che non so fare", dice. Per certi versi sembra uno spoiler.

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A Sanremo infatti la genuinità della coppia, quella mimesi rassicurante esplosa in lockdown e ancora prima, viene meno. I rumors li vogliono improvvisamente in crisi, ma loro si guardano bene dal fare chiarezza: assecondano anzi il chiacchiericcio per tutto il tempo in cui fa comodo, giocando di strategia mediatica. Per mesi, fino ad oggi. Poi l'annuncio: sveleranno tutto il prossimo settembre, con l'uscita di una puntata speciale della serie tv. Un escamotage tutt'altro che velato di allungare brodo e hype. "La crisi, la separazione, «ma hanno interrotto le riprese!» il rasoio di occam diceva: tutta pubblicità, questi pensano ai milioni. Il rasoio di occam aveva ragione", scrive impeccabile la giornalista Ester Viola su Twitter. E qui accade che il pubblico comincia a trattare i Ferragni per ciò che sono, ovvero una azienda. Parte dell'autenticità è persa in favore di una sceneggiatura che prima si intuiva - perché certo, nessuno è mai stato fesso - e che ora si palesa.

L'ossessione della notizia, la ricerca della risonanza per vivere, è ormai sotto gli occhi di tutti: a Sanremo Fedez cerca il titolo ogni volta che sale sul palco. Ogni apparizione è "performance": la foto del Viceministro Galeazzo Bignami strappata in diretta (sebbene lui si fosse già scusato per la fascia delle SS con cui veniva immortalato), l'appello a legalizzare la marijuana nel duetto con J Ax, il bacio con Rosa Chemical che scandalizza l'ingessato pubblico della prima serata. Ogni estate il featuring è con l'artista virale di turno: nel 2021 Orietta Berti e Achille Lauro, nel 2022 Tananai, quest'anno Annalisa ("l'uomo falena" lo ha ribattezzato in maniera incredibilmente efficace la giornalista Selvaggia Lucarelli). E ancora - seguendo lo stesso meccanismo - solo la settimana scorsa sono arrivate le prime parole sulla lite col socio Luis Sal, al termine di settimane di pettegolezzi e - guarda un po' - solo al momento del lancio della serie, guadagnando l'ennesimo titolo. Si chiama "earned media", è marketing, è fare notizia senza spendere una lira. "La famiglia Ferragni è come un'accademia militaresca" racconterà Luca Vezil, ex genero di Chiara. 

Ma non sono solo l'artificiosità sempre più marcata e lo sharenting a cambiare l'immagine un tempo illibata dei Ferragni. Qualcosa infatti sta accadendo tutt'intorno, coinvolgendoli di riflesso: lo sbrilluccicante sistema degli influ-attivisti, ovvero quegli influencer che giustificano la loro presenza online con l'attivismo, comincia a crollare. Raggiunge derive di controsenso che allontanano l'empatia e avvicinano invece la diffidenza (indimenticabile Francesca Michielin che lanciò di Resistenza durante una sfilata di Prada). Tutt'intorno si comincia insomma a parlare di "social washing", ovvero dell'opportunismo ipocrita con cui certe celebrità attribuiscono un valore pedagogico alla propria popolarità, ai propri accordi commerciali. Ferragni sarà pure in buona fede, ma oggi sentirla parlare di femminismo contestualmente allo spot di una multinazionale dà un altro effetto, meno puritano di prima. E sono di più le persone pronte a puntare il dito contro l'incoerenza di Fedez che prima "Non andrò più a Dubai, ha i cadaveri sotto al tappeto" e poi il mese dopo ci sverna in vacanza. 

Chiara e l'agiografia di se stessa. Quanto si può allungare il brodo?

Queste insomma le perplessità, che un anno e mezzo fa erano miraggio, almeno nell'immaginario del pubblico. Tutto il resto, in questa nuova stagione, è appunto noia. È storia già vista. È Chiara che sciorina per l'ennesima volta la storia del suo incredibile successo, l'aneddotica delle prime sfilate in piedi e della donna che si è fatta da sola in un mondo di uomini (ce le siamo già sciroppate nel docufilm "Unposted", nel monologo sanremese di febbraio, nella prima stagione della serie di due anni fa, pietà). E, seppure il lavoro di una influencer è quello di essere banale e autoreferenziale - dal momento che di professione vende se stessa e immedesimazione tanto al chilo - qui l'agiografia raggiunge livelli di buon samaritanesimo agghiaccianti: nella sesta puntata di questa seconda stagione, infatti, una Chiara in versione imprenditrice con chignon offre commossa un lavoro a una ragazza di colore, discriminata perché sta affrontando un percorso di transizione. Un topos, quello dell'inclusività, centrale nel piano editoriale dei Ferragni ma qui portato all'eccesso, in maniera quasi stucchevole. Ed è pur vero che nelle serie tv ci aspettiamo di ritrovare gli stessi personaggi che avevamo lasciato nella stagione precedente, con tutta la loro rassicurante prevedibilità (quella che non appartiene alla vita reale, appunto), ma quanto si potrà allungare ancora questo brodo?