Cba, 'pack' spinge crescita scaffale digitale

Roma, 19 ott. (Labitalia) - "Rendere il pack davvero rilevante anche nello scaffale online". Lo dice a Labitalia Irene Serafica, head of strategic design di Cba, agenzia di branding del gruppo WPP, che in collaborazione con l’agenzia di pr Aida Partners e ReStore, azienda tra i principali player in Italia nel settore dell’e-commerce per la grande distribuzione, ha presentato la ricerca 'Imagining the future of digital shelves', focalizzata sul nuovo ruolo del packaging e sul futuro dello scaffale online, alla luce della trasformazione digitale che sta rivoluzionando il mondo del retail.

Il settore del retail online cresce vertiginosamente. In particolare, lo shopping online nel grocery sta crescendo 3 volte più velocemente di quello offline. Le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenteranno il 10% delle vendite totali entro il 2025, raggiungendo i 100 miliardi di dollari. "La ricerca etnografica -spiega a Labitalia Irene Serafica, head of strategic design di Cba- condotta tra Milano, San Francisco e Parigi aveva l’obiettivo di comprendere 'perché' le persone si comportano in un certo modo, come interagiscono con gli scaffali e come cambia il ruolo e il significato del pack sui due canali. Solo comprendendo a fondo quali sono le dinamiche di interazione con i prodotti e gli scaffali è possibile definire delle azioni concrete da progettare per essere sempre più efficaci".

"Il packaging di prodotto -fa notare Irene Serafica- nell’universo online ha un ruolo fondamentale nelle prime fasi dell’esperienza di acquisto: informa, sorprende, attrae lo sguardo influendo anche inconsciamente sulle nostre scelte di acquisto, rende il prodotto riconoscibile. Tutto questo online scompare: il primo momento in cui interagiamo fisicamente con il pack, e di conseguenza con il brand, è il momento del 'unpacking', quando ci viene recapitato a casa il prodotto, dopo l’acquisto. I bisogni degli utenti nelle prime fasi di acquisto (quando vengo a conoscenza di un prodotto o decido di acquistarlo), che al supermercato vengono soddisfatti dal pack, rimangono. Ma il pack scompare. Il pack on line svolge non solo la piattaforma di e-commerce ma anche il motore di ricerca, altre piattaforme, blog, testate, social media".

E’ per questo che "è sempre più urgente quindi progettare degli asset dedicati al canale online per rendere il pack davvero rilevante anche nello scaffale online e, dall’altra parte, spingere al massimo sulla fase di 'unpacking', progettando pack in grado di sorprendere e rendere memorabile il primo contatto tra brand e utente durante l’esperienza di acquisto online. Dall’altra parte, per quanto riguarda i 'retailer', è fondamentale progettare sempre più delle esperienze customizzate che rispondano in modo puntuale alle esigenze degli utenti".

"I dati -commenta con Labitalia Barbara Labate, ceo di ReStore- indicano chiaramente che il nuovo cliente digitale, anche nel settore grocery, non vuole perdere tempo e sceglie i prodotti che gli vengono mostrati prima di altri, in alto: impiega mediamente 30 minuti per inserire i prodotti nel carrello e solo un minuto e 30 secondi per effettuare il check-out. Inoltre, gli utenti sono pigri, quindi effettuano la ricerca utilizzando i nomi generici dei prodotti e non quelli dei singoli brand. La strategia migliore è offrire un servizio di qualità che favorisca la migliore esperienza d’acquisto con il minor sforzo possibile da parte degli utenti: facilità di fruizione del sito e di ricerca prodotti, profondità di assortimento, puntualità della consegna, facilità nel check-out, possibilità di pagamento online e integrazione con i diversi programmi di fidelizzazione per i clienti".

"Il packaging -fa notare Barbara Labate- ha sempre avuto un ruolo determinante negli store tradizionali per attrarre l’attenzione dei consumatori. Alla luce della trasformazione digitale in atto, le aziende devono trovare nuove vie per stabilire una relazione con i clienti, anche online, e conquistare la loro attenzione tra centinaia di prodotti. La ricerca svolta da Cba ci conforta poiché i risultati indicano che le strategie che stiamo suggerendo ai nostri clienti sono efficaci: lo scaffale continuerà ad avere un ruolo determinante anche negli store digitali, ma deve sorprendere il cliente, regalandogli un’esperienza appagante e innovativa".

"Alcune delle soluzioni che proponiamo -ricorda- sono: mostrare foto di piatti pronti per stimolare una reazione inconscia che conduca l’utente ad acquistare in modo agevole e immediato i prodotti necessari a prepararlo; simulare una situazione di vita reale in cui due prodotti vengono consumati contemporaneamente poiché complementari come, ad esempio, le patatine e la birra; evidenziare alcuni prodotti in base al luogo di acquisto o alle condizioni meteorologiche, come una cioccolata calda in una giornata molto fredda. Il 95% delle nostre decisioni ha derivazione inconscia, processi che il nostro cervello mette in atto maggiormente quando riceve stimoli esterni. E' questa la strada su cui proseguire: proporre agli utenti ciò che li attrae a livello inconscio al fine di condurli scientificamente all’acquisto".

Sonia Anelli, P&G senior manager shoppers based Design and Innovation Leader annuncia a Labitalia che "P&G sta affiancando agli studi con i consumatori funzionali all’innovazione di prodotto, la ricerca con gli shoppers per l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. Per questo abbiamo creato un reparto, chiamato shopper based design, volto alla collaborazione con i retailer per definire il migliore ambiente di vendita: online e/o offline. Stiamo lavorando con i maggiori esperti nel campo delle scienze cognitive e con le universita’ esperte nella materia, per creare la migliore esperienza d’acquisto per lo shopper. Questo crea valore per il distributore e il produttore. Parlando di online, sappiamo che le aree con più opportunità identificate dallo shopper sono il possesso immediato e l’esperienzialità legata al prodotto".

"Come Nestlé -dice a Labitalia Hélène Barbotin, ecommerce development Manager di Nestlé- vogliamo contribuire positivamente alla shopping experience, grazie alle collaborazioni con i retailer. In questo momento approfondiamo in particolare i comportamenti di acquisto online con ricerche che coprono temi come lo shopping behaviour, le differenze tra shopping online e offline, la navigazione (search e alberatura delle categorie) e il ruolo del contenuto di prodotto. Riteniamo l’esperienza di acquisto essenziale per favorire la conversione online ma anche in ottica di ispirazione per eventuali acquisti offline".

"Diversi elementi -avverte- possono creare frizione durante il processo di acquisto: il primo è la fase di ricerca del prodotto. Occorre proporre una categorizzazione che rifletta l’albero decisionale dello shopper, ma anche ottimizzare i risultati della barra di ricerca affinché le query degli utenti non rimangano senza risultati e non propongano risultati non in linea con la ricerca".

"Da curare con attenzione -suggerisce Barbotin- anche il contenuto di prodotto: proporre un contenuto ad hoc per l’ecommerce, pensato per una fruizione veloce e mobile (come le hero images) e per superare le barriere all’acquisto diventerà sempre di più lo standard. Non si tratta quindi di replicare il packaging fisico, ma di superarlo per cogliere appieno le opportunità offerte dalle tecnologie digitali. Un altro campo di lavoro è legato alle modalità di offerta: la scelta del giusto assortimento da proporre, meccaniche promozionali ad hoc e strumenti per favorire il riacquisto in modo semplice sono alcuni spunti per un path to purchase fluido".