Commercio: l'esperto di neurovendita, 'nuovo lusso è offline'

Roma, 21 ago. (Adnkronos/Labitalia) - Nel presente e nel futuro, il vero e il nuovo lusso è 'offline'. In particolare nel commercio. Parola di Lorenzo Dornetti, esperto di neurovendita. "Dopo un decennio di dominio assoluto dei social - spiega - in cui la parola 'moda' faceva rima con digitale, si osserva un cambiamento. Alcuni studiosi nell’eccitazione da rete si erano spinti a dire che in pochi anni tutta la relazione con il cliente sarebbe stata solo on-line, gli store sarebbero spariti, il personale sostituito da chat-box virtuali".

"Le cose - avverte - non stanno andando così. Il trend nel fashion è sintetizzato nello slogan del futurologo Gerd Leonhard: 'L’offline è il nuovo lusso'".

Si tratta di un effetto nostalgia o c’è di più? "Gli studi di neurovendita, l’applicazione delle più recenti scoperte sul cervello al mondo dello shopping, spiegano perché il lusso, per tornare esclusivo, ridiventa offline", aggiunge. Le neurovendita, dunque, è la cornice scientifica alla base di questa inversione di rotta, illustrata in 6 punti chiave.

1) Cos’è 'lusso' per il cervello? Serve andare all’origine biologica del concetto. Il sistema nervoso percepisce 'qualcosa' come lussuoso quando intriso di scarsità. Il principio di scarsità fa percepire prezioso tutto quello che è poco disponibile, raro, difficile da trovare, unico. Il cervello è un organo fatto per sopravvivere in ambienti difficili, in cui le risorse erano scarse per definizione e quindi altamente preziose. Se un bene è poco disponibile, allora è prezioso, quindi sono disponibile a pagarlo di più perché possederlo conferisce una posizione 'dominante' nel mio ambiente. Lo stesso principio in maniera automatica si attiva nello shopping, in cui la posizione dominante fa rima con attirare l’attenzione, aumentare il proprio status, sentirsi bene. La lente delle neuroscienze con cui leggere il concetto biologico di 'lusso' è utile per comprendere questo ritorno all’offline.

2) Il lusso è 'inaccessibile'. La facilità dell’e-commerce ha reso tutti i prodotti facilmente accessibili. Secondo una recente ricerca di Alec Ross, 7 miliardi di persone posseggono uno smartphone. L’impatto sui consumi è paradossale, nessun prodotto è più davvero esclusivo e invisibile. Per questo motivo molti marchi hanno deciso che le fragranze più esclusive si possono acquistare solo nei punti vendita fisici.

3) Il lusso è esperienza. L’acquisto on line elimina l’esperienza connessa alla situazione. 'Click aggiungi al carrello' si basa sul vedere il bene, immaginando come sarà indossato. Si perde l’effetto della situazione. Il cervello è un organo sensoriale, oltre il 40% dei neuroni elabora gli stimoli che provengono dall’esterno trasformandoli in segnali di piacere emotivo. Il profumo che si respira. La musica che si ascolta. L’esperienza tattile quando si prova il capo. L’esclusività di un calice che si degusta mentre si decide. Comprare in un contesto 'reale' non è prodotto ma l’esperienza di cui quel prodotto è parte.

4) Il lusso è tempo. La diffusione di social e chat ha reso tutti sempre connessi, raggiungibili in ogni momento, riducendo il tempo a disposizione per un’attività divertente come lo shopping. Comprare on line significa acquistare velocemente, riducendo il tempo per rilassarsi che l’atto del comprare ha sempre significato, soprattutto nel segmento del lusso. Ritornare nella dimensione dello store, magari meno affollato di qualche anno fa, prevede una dinamica più lenta, che consente a chi compra di dedicarsi tempo. Molti camerini sono schermati. Rendere i cellulari senza segnale permette al cliente di staccarsi dal virtuale e immergersi nel reale. L’hotel più lussuoso al mondo alle Maldive ha tolto la connessione Wi-fi dalle stanze. Il vero lusso è ritagliarsi un momento fuori dal digitale, una disintossicazione dalle 'spunte blu' e dai 'like'.

5) Il lusso è relazione. La tecnologia ha il 'vis à vis'. Una recente ricerca ha identificato che ognuno di noi ha una media di 100 amici che 'segue' attraverso i social. Tuttavia, questo network aumentato non porta a una maggiore socialità. Infatti, rispetto a 5 anni fa, le occasioni di relazione reale delle persone rispetto a questa rete si è ridotta del 50%. La dimensione dello store permette di ricreare un rapporto umano legato all’acquisto. L’assistenza, la presenza, la coccola e il consiglio del personale in store, ridiventa un valore in un mondo in cui la comunicazione reale tra le persone si è drasticamente ridotta. Il cliente deve poter identificare con un volto il brand. Si crea una relazione. In questa dinamica sociale, si comprende la scelta di Prada di creare una relazione one to one tra il cliente e il suo personale assistente in store, in un rapporto che sia reale, fiduciario e unico.

6) Il lusso è come una lettera d’amore. Un recente focus group ha dimostrato che l’83% dei millenials non ha mai ricevuto una lettera d’amore. La National Public Radio ha stimato che negli Usa una famiglia riceva una lettera con contenuto commerciale ogni 60 giorni. Al contrario, il canale web-social è ridondante. Si è letteralmente 'bombardati' da una media di 12 mail giornaliere per comunicazioni commerciali e 26 post sponsorizzati in un’ora sui social. Quando un canale diventa poco utilizzato, come la posta, è più efficace colpire l’attenzione. Inoltre, l’invio fisico attiva il cervello in maniera potente. L’atto di aprire la busta e toccare la carta è magico. Ricevere un invito fa percepire quella comunicazione come esclusiva e rara, proiettando questo valore sul brand stesso.