Il caso PornHub, tra instant marketing e impegno sociale

Se 15 anni fa era ancora impossibile pensare alla rivoluzione social (Facebook iniziava a imporsi lentamente, Instagram ancora non esisteva e Twitter era solo appannaggio dei personaggi pubblici), tantomeno non ci saremmo aspettati la facilità con cui i siti pornografici gratuiti sarebbero diventati delle realtà imprenditoriali. Sì, perché oggi PornHub è una vera e propria azienda, e in poco tempo si è ritrovata a rinnovare il proprio posizionamento e i modi di comunicare verso il pubblico, suscitando interesse, scatenando dibattito, provocando e ritrovandosi talvolta – per il suo ruolo non certo politically correct - al centro di numerose polemiche.

Ma facciamo un passo indietro. Nel 2006 la vera rivoluzione del porno parte da YouPorn, sito di pornographic video sharing tuttora in voga. Una rivoluzione da non intendersi solamente nel consumo (i video sono completamente gratuiti) ma nell’impostazione del sito stesso: la disposizione grafica è praticamente la stessa di YouTube, andando a creare un corrispettivo hard della piattaforma. PornHub viene fondato l’anno successivo dal canadese Matt Keezer e ha inizialmente la stessa disposizione di YouPorn, andando però a potenziare notevolmente i contenuti grazie all’utilizzo di tag e alla creazione di categorie e sottocategorie più mirate.

In pochi anni, i siti web di pornographic video sharing aumentano progressivamente, scatenando una concorrenza sempre più fitta. Per questi siti occorre quindi una strategia di marketing ben solida, dal momento che un sito pornografico non ha modo di crescere attraverso inserzioni a pagamento. Google infatti, rifiuta di sponsorizzare questo tipo di contenuti nell’ottica di rendere Internet fruibile a tutti. Ecco quindi l’esigenza di differenziarsi in modo vincente dai competitors. Nel tentativo di rendere la propria azienda il più originale possibile rispetto ai siti concorrenti, PornHub ha adottato delle strategie di content marketing davvero efficaci. Come? Ribaltando i ruoli tradizionalmente precostituiti, ossia rendendo il settore pornografico come qualcosa di puramente secondario rispetto alla mission dell’azienda. Emblematica l’affermazione del portavoce Matt Blake: “PornHub non è un’azienda di porno, ma un’azienda tecnologica e, da qualche tempo, un’azienda di data analytics”. Ogni anno, infatti, PornHub comunica all’interno del proprio sito un report dei dati statistici dei visitatori: infografiche a prova di utente testimoniano quali siano le ricerche più efficaci effettuate dai singoli visitatori: dalle categorie agli attori al numero di upload e download dei video. Il quadro che emerge è interessante sia a livello numerico sia per quel che riguarda usi e costumi della società contemporanea: un certo tipo di ricerche è conseguenza di un bisogno da parte del pubblico. Nel 2019 il tema cinematografico più ricercato all’interno del sito è stato “Marvel”. Sintomo di come certi apprezzamenti della cultura mainstream possano sfociare anche nel porno, scardinando le tradizionali differenze tra i due settori.

Se questi dati sono utili per avere un quadro preciso e far presa sul reale, ancora più votate alla contemporaneità sono le decisioni di adottare strategie di instant marketing, tipologia di marketing che sfrutta dei contenuti "istantanei", ossia correlati a eventi di attualità, di stampo satirico o comunque irriverente.  Sicuramente  una delle vie creative più funzionali per fidelizzare il proprio pubblico. Un esempio pratico: durante il lockdown del marzo-aprile 2020  la pagina social di PornHub Italia si è rivolta all’INPS, proponendo di mettere a disposizione i propri server per fronteggiare la lentezza del sito di previdenza sociale che si è trovato da un giorno all’altro carico di domande per ottenere le indennità per i liberi professionisti e autonomi. Il post ha fatto il giro del web in pochissime ore e PornHub è riuscita da un lato a sfoggiare il proprio lato leggero, dall'altro ad attirare un numero cospicuo di followers nuovi. 

Un ultimo – ma non meno importante – fattore che costituisce la grandezza di questo brand è il forte impegno sociale. All’interno del sito c’è una sezione dal nome “PornHub Cares” che si occupa di denunciare problemi mondiali come ad esempio l’inquinamento. Un’iniziativa dal nome “The Dirtiest Porn Ever” consiste nel visualizzare un video porno (apparentemente come tutti gli altri) i cui protagonisti amoreggiano in una paradiso naturale inquinato di rifiuti. Per ogni visualizzazione del filmato, PornHub effettua una donazione a Ocean Polymers, che si occupa di ripulire i mari dalla plastica monouso. Sempre nell’ottica di sensibilizzare l’utente, PornHub ha anche caricato un tutorial dal titolo “The Cleanest Porn Ever” che insegna come igienizzarsi le mani in maniera efficace in un periodo pandemico come quello che stiamo attraversando.

In sintesi, PornHub ha realizzato in poco tempo ciò che molto spesso per un’azienda può essere un ostacolo: la fidelizzazione continua del proprio target, sia online che offline attraverso strategie di marketing mirate e sempre innovative.