Nel 2012 quasi 700mila utenti di Facebook hanno subito a loro insaputa un esperimento, per vedere se le emozioni si possono "contagiare" tramite i social network. Semplicemente, manipolando alcuni contenuti, ha spinto alcuni utenti verso pubblicazioni allegre e altri verso pubblicazioni tristi. Alcune alterazioni dei "sentimenti" ci sono state, seppur minime. Quando lo studio è stato pubblicato su una rivista scientifica è scattata la polemica sui limiti etici che avrebbe o non avrebbe dovuto avere l'esperimento.

Dopo una valanga di critiche, Facebook si è scusato pubblicamente. C'è chi dice che gli esperimenti vanno avanti, con la differenza che non vengono diffusi. Dopo mesi arriva anche il commento di Mark Zuckerberg, che ha annunciato che inizierà a trattare anche di etica dei social network: da adesso ci saranno delle regole precise per lo studio e la sperimentazione sugli utenti.  Finora, praticamente chiunque poteva sperimentare nuovi sviluppi con gli utenti senza intoppi. Adesso il tutto verrà affidato a un team di avvocati e ricercatori che ne saranno responsabili.
Di smettere di fare le sperimentazioni non se ne parla visto che "sono necessari per mantenere migliorare lo strumento".