Le mosse dello staff che cura la comunicazione di Matteo Salvini sono ormai prevedibili come le battute sconce di un cinepanettone; quello che ancora stupisce sono alcune modalità, che spesso superano di gran lunga le colonne d’ercole del buonsenso e del buon gusto. Che il Ministro dei Trasporti, nonché Vicepresidente del Consiglio dei Ministri, avrebbe trovato il modo di ribadire il suo appoggio non richiesto all’ormai famigerata pubblicità di Esselunga, spot di cui parla mezza Italia (spesso a sproposito), era abbastanza scontato; il problema è che per farlo ha di fatto pubblicizzato l’azienda sui social network, come farebbe un qualsiasi influencer, con la differenza che un influencer avrebbe dovuto scrivere #adv alla fine del post.

La ricca spesa di Salvini

In un Paese normale, i politici di maggioranza e opposizione non dovrebbero occuparsi della pubblicità di un supermercato, ma dovrebbero fare in modo che chi va a farci la spesa non debba lasciare un rene alla cassa. In Italia, ad eccezione della segretaria del Partito Democratico, Elly Schlein (gliene va dato atto…) e di pochi altri, la piccola Emma, i suoi genitori e la sua maledetta pesca, sono da giorni al centro del dibattito politico e hanno quasi oscurato l’aumento del 18,6% delle bollette dell’elettricità, la benzina ormai stabilmente sopra i due euro al litro, lo spread che torna a volare e una prossima finanziaria che già si annuncia piena di tagli.

Sia la premier che il suo vice avevano condiviso lo spot - fatto già abbastanza singolare - per attaccare chi aveva avanzato delle critiche a riguardo, alimentando una polarizzazione che neanche gli ideatori della campagna pubblicitaria avevano probabilmente previsto: una polarizzazione che non è detto sia positiva per un’azienda che ora rischia seriamente di essere identificata con una parte politica.

Se proprio era necessario continuare a cavalcare la tendenza, Matteo Salvini e il suo staff, sempre felici di produrre contenuti social che ruotano intorno alla passione del “capitano” per il cibo, avrebbero potuto postare uno scatto allusivo con una pesca che spuntasse da qualche parte: un contenuto in stile Ronzulli accompagnato dalla solita battuta contro le famiglie “non tradizionali” e la sinistra radical chic. Invece sono andati oltre: essendo terminate le pesche, il carosello parte con un video in cui lui porta un carrello con dentro una spesa che una famiglia normale difficilmente può permettersi, soprattutto in un supermercato come Esselunga, che non è certo un discount; nella foto successiva, non trovando delle pesche, il nostro ripiega su delle castagne che sceglie senza usare i guanti; nel terzo e ultimo scatto, solleva due delle sette buste con il logo ben in vista.

Politico o influencer?

Superata quella che potremmo definire la “fase Calenda”, quella fase in cui ci si stupisce di condividere al cento per cento il pensiero del leader di Azione, che per la seconda volta in una settimana ha twittato (ammesso che si dica ancora così…) la frase “caro Matteo, non ci rompere le p*lle e vai a lavorare”, il sostegno esplicito a un’azienda da parte di un politico apre più di un interrogativo. Il primo lo abbiamo già accennato: A Esselunga conviene avere Matteo Salvini come testimonial? Probabilmente no, perché se lo scopo della campagna era acquisire nuovi clienti, ritrovarsi sui social del capo di un partito di estrema destra, che al momento raccoglie appena l’8% dei consensi, non è un grande affare. 

Non è la prima volta che il vicepremier si cimenta nel ruolo: nel 2018, quando sedeva in Consiglio dei Ministri al fianco di Giuseppe Conte, compariva a torso nudo, con un piatto di pesce crudo in mano, in un video in cui pubblicizzava l’azienda foggiana “Azzurra Pescheria” dell’amico Daniele Colaianni: “Madonna mia, i pesci arrivano dappertutto, gran finale, consiglio, Baci!”, disse in quell’occasione.

Ruotando la prospettiva, viene altrettanto scontato chiedersi se alla Lega e al suo leader convenga questa operazione. E qui si apre prima di tutto una questione di opportunità politica: in molti ricorderanno Giulio Centemero, ex tesoriere del Carroccio condannato in primo grado per un finanziamento illecito di 40mila euro versati proprio da Esselunga a un’associazione della galassia leghista, che con quei soldi finanziò iniziative politiche; contribuire a rilanciare la ricerca su google con il nome del partito e quello dell’azienda rischia di mettere in cattiva luce sia l’uno che l’altra.

L’arbitro che diventa tifoso

Un’altra domanda lecita riguarda proprio il ruolo ricoperto da Matteo Salvini. Passi il sostegno allo spot per il presunto “significato politico” del cortometraggio, abbiamo un alto rappresentante delle istituzioni, uno dei ministri più in vista del Governo, che sostiene un’azienda a discapito di altre; e di conseguenza si pone come una figura non più terza rispetto al settore economico interessato, che comprende realtà concorrenti in cui lavorano migliaia di lavoratori; una specie di arbitro che inizia a tifare per una delle squadre in campo. Allargando ancora la prospettiva, ci si chiede se quello stesso ministro faccia bene a sostenere un soggetto che opera nel settore della grande distribuzione, settore che penalizza i piccoli commercianti accompagnandoli spesso alla chiusura; settore che danneggia anche quei piccoli agricoltori e quei piccoli allevatori (o presunti tali…) che da tempo vedono la Lega come partito di riferimento. 

In ultimo, una questione decisamente più marginale, ma che confermerebbe una certa attitudine del leader leghista a non sottostare alle regole. Oltre ad essere un politico, Matteo Salvini è anche un giornalista professionista, iscritto all’albo dal 1999. E un giornalista non può in nessun modo pubblicizzare prodotti o aziende, fatta eccezione per le iniziative pubblicitarie “volte a fini sociali, umanitari, culturali, religiosi, artistici, sindacali o comunque privi di carattere speculativo”. Va da sé che dopo un’iniziativa del genere, il Consiglio di Disciplina dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia potrebbe indagare per verificare se i contenuti pubblicati dal Vicepresidente del Consiglio possano essere considerati una forma di pubblicità a Esselunga. In un Paese normale, i politici non dovrebbero occuparsi della pubblicità di un supermercato; in Italia c’è un politico che si è messo a fare direttamente pubblicità al supermercato.