Lunedì, 1 Marzo 2021

Rivoluzione e-commerce, Gennai (Unieuro): “Non si tornerà indietro, ma sarà sempre più phygital”

Il Covid ha ridefinito il modo di vivere il lavoro, la famiglia e il tempo libero. Cosa è cambiato nelle nostre case, visto in trasparenza dai prodotti tecnologici comprati nel 2020

Gabriele Gennai, Chief Commercial Officer di Unieuro

Gli italiani nell'anno del Covid hanno mutato radicalmente le loro abitudini di vita e di riflesso anche i loro acquisti. Chiusi in casa per mesi, anche quando c'è stata la possibilità di uscire, le occasioni di svago sono state pochissime. Tutto questo ha ridefinito il modo di vivere la propria abitazione, il lavoro, la famiglia e il tempo libero, e di conseguenza anche i prodotti comprati. Non solo: è cambiato anche il modo in cui è avvenuto il processo di acquisto, con un improvviso interesse all'e-commerce anche da parte di chi prima non l'aveva mai considerato. “Un consumatore su quattro di Unieuro ha effettuato acquisti sul canale e-commerce. Non siamo alle quote dei Paesi nordici per questo canale di vendita, ma molto vicini. E anche per il futuro rimarrà un cambiamento stabile”: è quanto prevede Gabriele Gennai, Chief Commercial Officer di Unieuro.

Nel periodo marzo - novembre 2020, Unieuro ha conseguito ricavi pari a 1 miliardo e 890 milioni di euro, in crescita del 7,4% rispetto allo stesso periodo del 2019. Dopo un primo trimestre in significativo calo (ricavi a -13,4%) per il primo lockdown, il secondo trimestre (+15,2%) e il terzo (+15,8%) hanno consentito un robusto recupero, con trend di consumo inaspettatamente favorevoli. Il canale di vendita online di Unieuro ha messo a segno una crescita dell’85,2%, ed ora rappresenta il 19,4% dei ricavi totali. Il Coronavirus quindi non ha portato solo paura e incognite economiche, ma ha accelerato bruscamente processi sociali, che si possono leggere in trasparenza dagli acquisti fatti degli italiani, relativi ai prodotti tecnologici che ci accompagnano nella vita di tutti i giorni.

Gabriele Gennai, che anno è stato il 2020 per Unieuro?

“Il 2020 è stato davvero l'anno dei profondi cambiamenti, l'andamento della pandemia ha mutato molto le abitudini di consumo dei nostri clienti. In primis nella modalità con cui sono stati effettuati gli acquisti, con l'e-commerce che è stato una scoperta per molti, ma anche premiando i negozi di vicinato che hanno svolto un ruolo rilevante nel facilitare il processo di acquisto. C'è stata la riscoperta, per quanto forzata, del vivere la propria abitazione”.

Che prodotti sono andati per la maggiore?

“I prodotti icona del 2020 sono stati quelli necessari per la didattica a distanza e lo smart working, come computer, tablet ma anche tutti gli accessori connessi. Poi una serie di prodotti per la casa, dalla pulizia alla cottura dei cibi, non trascurando i prodotti per la cura della persona. Sono andati molto bene i robot per la cucina e gli apparecchi per la cottura del pane, per esempio. Alcuni prodotti hanno avuto crescite a tre cifre. In quei casi il problema non era la capacità di vendere, ma soddisfare la domanda. Un'altra grande crescita la registriamo nella mobilità sostenibile, dai monopattini elettrici alla bici elettrica, sia per il sostegno degli incentivi statali, sia per evitare l'uso di mezzi pubblici affollati come bus e metropolitane nelle grandi città”

Quelli andati peggio invece?

“L'impatto maggiore è sui prodotti normalmente utilizzati per i viaggi: la fotografia, i sistemi di navigazione, per esempio. Ma anche alcuni prodotti per la casa, come lo stiro. Evidentemente, il vivere la casa ha significato spesso indossare un abbigliamento diverso, più comodo. Diciamo che nel 2020 la camicia ben stirata è andata in secondo piano rispetto ad un abbigliamento più confortevole”.

La pandemia è arrivata su tutte le aziende come un'onda anomala. Come sono state le prime settimane di un cambiamento così repentino all'interno di una grande azienda?

“Sono stati momenti molto complessi, una situazione che per nostra fortuna non avevamo mai visto nella nostra vita. Tutto il management di Unieuro, partendo dall'amministratore delegato, si è subito attivato per il primo obiettivo, la messa in sicurezza dei collaboratori, per poi passare a identificare tutte le azioni necessarie per rendere possibile l'accesso dei negozi in sicurezza per i consumatori. Quindi prima la sicurezza interna e quella esterna per poi arrivare a riflettere sulla messa in sicurezza dell'azienda sotto l'aspetto economico e finanziario. È stata una palestra per comprendere la nostra capacità di adattamento, una prova che consideriamo superata molto bene”.

Quale è stato l'elemento vincente?

“Nel nostro caso l'omnicanalità. Per descrivere il 2020 dovremmo fare tante foto a seconda del momento. L'e-commerce ha avuto un ruolo molto rilevante, tanti consumatori si sono avvicinati per la prima volta. E possiamo desumere che anche nel futuro darà un grande contributo nei consumi complessivi. Ma ugualmente possiamo dire che nel prossimo futuro sia il canale e-commerce che quello del negozio fisico avranno una grande commistione tra di loro – gli esperti del marketing lo definiscono 'Phygital', cioè fisico e digital assieme. Da quando il consumatore prende informazioni su un bene all'atto dell'acquisto conterà tantissimo il rapporto con l'insegna, poi il consumatore si informerà in negozio e comprerà online, oppure farà l'inverso. Per questo il grande elemento di successo di Unieuro è l'omnicanalità e la commistione di tutti i canali. E lo sarà anche per il futuro”.

La pandemia come ha modificato le strategie di marketing? In questa fase è saltata l'occhio una concorrenza meno basata sul ribasso del prezzo. È così?

“Parliamo di un mercato sempre molto competitivo, quindi non si può dire che c'è stata minore concorrenza. È stato un anno più orientato alla soddisfazione di bisogni diversi rispetto al passato, ciò ha comportato un diverso mix merceologico proposto al consumatore attraverso gli strumenti di comunicazione. E questo ha generato una percezione di riduzione della pressione promozionale. Certe categorie di prodotti, poi, hanno avuto una domanda così superiore all'offerta che non era possibile spingere ulteriormente la domanda con la promozione”.

Guardiamo infine al 2021: la minore disponibilità economica delle famiglie porterà ad una diminuzione dei consumi secondo voi?

“Sono trend complessi da prevedere, per ora non ci aspettiamo per il futuro una specifica contrazione dei consumi. Possiamo guardare al 2021 con una buona serenità. I consumatori continueranno a necessitare di prodotti per migliorare la propria abitazione”.

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