Spotify e il paradosso della musica online: perché aumentano gli abbonati e le perdite

Gli abbonamenti non bastano. Si può riassumere così il senso delle parole del Ceo di Spotify che nei giorni scorsi ha annunciato una decisione difficile, ma non inaspettata per gli addetti ai lavori. "Per allineare maggiormente i nostri costi, abbiamo preso la difficile ma necessaria decisione di ridurre il nostro numero di dipendenti" ha dichiarato Daniel Ek, una scelta che è costata il posto di lavoro a circa 600 dipendenti Niente di nuovo in molti osserveranno, Spotify è infatti solo l’ultima, tra le grandi big tech, ad annunciare licenziamenti di massa dopo gli anni della pandemia .

Nel 2020 e 2021 tutte le aziende digitali hanno registrato forti profitti e avviato importanti investimenti che si sono arenati al ritorno alla normalità dei propri utenti nel corso del 2022. Eppure la spiegazione non sembra completamente esaustiva. L’azienda svedese nel 2022 ha superato i 200 milioni di abbonati e per rendersi conto della crescita della musica e dei servizi di streaming online in questi ultimi anni basta dare uno sguardo al grafico sotto.

Durante la pandemia, in particolare, i sottoscrittori di musica online e servizi streaming sono cresciuti del 24,9% raggiungendo quasi i 524 milioni nel mondo, un trend guidato principalmente dalla multinazionale svedese. Non solo: nel 2021 il business faceva registrare entrate pari a 25.1 miliardi di dollari. Negli Stati Uniti queste app raccolgono l’80% di quanto fatturato dall’intera industria discografica. Certo, il 2022 ha fatto registrare anche una frenata, in termini di aumento degli utenti, rispetto ai due anni precedenti, ma l’arresto non è certo sufficiente per spiegare la flessione degli utili di Spotify. Sì, perché il dato è che l’app, nonostante le entrate generate da pubblicità e abbonamenti premium, ha perso circa 430 milioni di euro nel corso dell’anno che ci ha da poco abbandonato. E i buchi di bilancio per Spotify non sono certo una novità. Nel corso di questi anni l’azienda svedese ha fatto registrare due costanti: l’aumento costante degli abbonati e delle entrate e un bilancio spesso caratterizzato da perdite cospicue. Ma se vogliamo capire lo scenario attuale è utile forse riannodare il nastro a più di due decenni fa.

"Freemium": la creazione di un modello vincente

In principio fu Napster. Quando nel lontano 1999 venne lanciato il primo servizio peer to peer per scaricare la musica online, i social ancora non esistevano e l’industria discografica tradizionale era al suo apice. Nell’ultimo anno del secolo i ragazzi ballavano sulle note dei Red Hot Chilli Peppers o dei Backstreet Boys e le major avevano triplicato gli affari rispetto agli anni ‘70. L’avvento dei primi sistemi di applicazioni file-sharing, da subito utilizzati per scambiare la musica online, cambiò tutto. Napster fu la prima freccia scagliata dal nuovo mondo verso il vecchio, il segno che il mondo non sarebbe più stato lo stesso. Fu anche l’inizio dell’inasprimento della guerra dell’industria discografica contro la pirateria, mentre sul web si moltiplicavano le applicazioni che copiavano il primo esperimento ideato da Shawn Fanning e Sean Parker. Il conflitto fu intenso, poi arrivò l’armistizio.

Le major capirono che non potevano frenare il cambiamento, i nuovi imprenditori digitali che il problema presentava una soluzione potenzialmente milionaria. La prima azienda a sfruttare questo “vuoto” fu Apple con “iTunes”. Ma la svolta arrivò nel 2008. I creatori di una nuova “app” (anche se allora non si chiamava così), annunciarono che dopo due anni di trattative avevano siglato un accordo con le aziende leader dell’industria discografica per distribuire musica online. Un accordo che lasciava ragionevoli margini di guadagno alle aziende produttrici di contenuti scommettendo sulla crescita del servizio. Quell’azienda si chiamava Spotify e la sua nascita decreterà, nel bene e nel male, di fatto, il declino della pirateria online. Il modello di business venne ribattezzato “freemium”: l’utente può ascoltare liberamente il catalogo di Spotify, accettando le interruzioni pubblicitarie o acquistare un abbonamento libero da pubblicità e ricco di funzioni avanzate, come la possibilità di scaricare liberamente la musica sui propri dispositivi. La forza e la debolezza del “modello Spotify” deriva da questa intuizione, poi copiata da molti competitor.

Come si intuisce dal grafico sopra la scommessa è stata vincente. Ma i margini di profitto sulla versione “free”della app rimangono limitati: le inserzioni pubblicitarie non riescono a supplire alle concessioni economiche assicurate alle major e agli investimenti messi in campo dall’azienda svedese per diventare leader mondiale del settore.

Il problema della crescita degli abbonati

Secondo uno studio della Recording Industry Association of America, nel 2021 il 78% delle entrate di questo tipo di app è stato generato dalle sottoscrizioni, la pubblicità ha raccolto solo il 13%. Ed entriamo subito nel primo ordine di problemi: mentre Apple Music integra l’offerta in un pacchetto di prodotti diversificati all’interno dell’universo Apple, e non prevede una versione “free” (se non per fini promozionali), per Spotify convincere gli utenti “free” a diventare abbonati è essenziale. In molti imputano alla multinazionale svedese di aver raggiunto una crescita enorme degli abbonamenti grazie anche a un mix di prove gratuite e piani scontati nei mercati sviluppati, insieme a sottoscrizioni a basso costo nei paesi in via di sviluppo come l'India. Il risultato? La crescita degli abbonati è palpabile, il profitto un po’ meno.

Non solo musica: la scommessa del podcast

Il secondo ordine di problemi è quello di aumentare i margini di profitto puntando su prodotti originali: solo nel 2022 Spotify ha pagato 7 miliardi di dollari di diritti d’autore. Va da sé la ricerca spasmodica, da parte della piattaforma di contenuti autoprodotti, non sottoposti quindi a royalties. E la “next big thing” è sicuramente il mercato dei podcast. Nel corso degli ultimi anni Spotify ha rilevato aziende specializzate nella creazione di contenuti audio e siglato accordi milionari sui contenuti con personaggi del calibro di Kim Kardasian, Obama e il Principe Harry. Una dinamica che ha sottoposto l’azienda svedese a uno sforzo finanziario notevole che ha avuto non poche ripercussioni sui bilanci. Dopo l’esplosione della pandemia però il numero dei podcast prodotti a livello mondiale (e la loro conseguente diffusione) è diminuito sensibilmente, mentre le entrate pubblicitarie non sono state esaltanti.

L’impressione è che nel settore manchi, allo stato attuale, un vero e proprio “blockbuster” capace di far lievitare abbonamenti e inserzioni pubblicitarie: l’equivalente di uno “Breaking Bad” per le serie Tv, o di un “Titanic” per il cinema. Ma la strada sembra obbligata: è evidente che la creazione di contenuti originali sia l’unica chiave per trasformare questo business in qualcosa di realmente redditizio. La musica non sembra bastare da sola. I podcast sono la scommessa del momento, una scommessa sulla quale l’azienda sembra pronta ancora a sopportare bilanci in rosso. In attesa della prossima idea capace di risollevare un settore in costante trasformazione.